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家居行业会不会诞生消费者品牌?

2020-08-21

新浪

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导读 :关于家居行业会不会诞生消费者品牌,这是一个老生常谈的话题,我想从我的角度聊聊。

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关于家居行业会不会诞生消费者品牌,这是一个老生常谈的话题,我想从我的角度聊聊。

  聊这个话题之前,我先讲一个小故事。前段时间我父母来广州,他们在超市买了一堆我完全没有听过名字的产品,包括洗发水、纸巾、酸奶等,我“吓”得都不敢用。

  后来我专程陪他们去了一趟超市,告诉他们哪个类目、哪个品牌比较好,滔滔不绝地讲了一个多小时。我父母惊叹,我怎么能记住这么多品牌。我也猛然发现,这上百个品牌就这么扎根在我脑海里了。

  现代都市人,基本养成了先选品牌后看商品的购物习惯,因为记住品牌可以大大地提高我们决策效率,降低试错成本。那么,我们为什么记不住家居品牌呢?

  有人驳斥说,“这是因为家居消费低频、低关注。汽车行业虽然也低频,但关注度却很高,所以大家都能记住汽车品牌。”

  那么,空调和冰箱怎么解释呢?空调也属于低频低关注,但大家都记住了美的和格力。抽油烟机也算低频低关注,但大家记住了方太和老板。用低频和低关注度来解释,显然是解释不通的。

  本质上,消费者品牌即是“大众品牌”,拥有较高的国民认知度。家居行业中,宜家较为接近消费者品牌的概念,但严格来说宜家并不算“家居品牌”。因此,家居行业还没有大批量出现真正意义上的消费者品牌,但可以看到的是,慕思、尚品宅配、芝华士正在向消费者品牌冲刺中。那么,为什么没有大批量地诞生消费者品牌呢?答案是——生意太好做了。

  家居「主战场」的三次跃迁

  回顾中国家居行业过去二十年的发展,我们发现「主战场」发生了三次跃迁:2000至2010年是「制造时代」,主战场在生产制造;2010至2020年属于「渠道时代」,主战场从制造转移到渠道;2020年的分水岭后,行业全面进入消费者品牌时代,用品牌抢占用户心智将会是主战场。

  1、制造时代

  2000至2010年,房地产与人口红利下的家居制造业蓬勃发展,企业的第一要义是生产制造,十年利好,地产红利直接带动了珠三角与长三角地区家居产业链的崛起,只要产品生产出来了就不愁卖,大批的家居制造品牌如雨后春笋般诞生,行业产能不断扩张,整体增速驶入快车道。

  2、渠道时代

  第一波地产红利后,时间到了2010年,家居品牌的主战场从“制造”转移到了“渠道”,品牌在终端扩张与渠道下沉的赛道上拼着时速。这十年,家居行业打起的渠道之战日趋激烈,你铺10家店,我就铺100家店,你还在盯一二线城市,我已经下沉到三四线市场了。

  在下沉市场这一点上,九牧就跑得比别人快。前几天,我跟九牧的林总交流,我说,九牧的成功很重要的原因在于当年先发制人破了5000家门店,让同行难以望其项背。

  同样,扎实的渠道基础也让欧派的优势延续至今日。欧派、索菲亚等品牌在门店下沉上已经耕耘至县城。虽然这几年特色中小品牌不断崛起,但与沉淀了十几年时间的家居品牌相比,他们还是差些火候。

  简而言之,在这一期间还是以渠道为王,讲究一个“多”和“快”。

  3、消费者品牌时代

  在渠道鏖战之后,家居行业迎来了第三阶段——消费者品牌时代。在这个时代,渠道攻势不再无往不利,传统卖场等渠道流量式微。像广州这样的一线城市,有的家居卖场一天的人流量居然不到200人,根本无法满足几百家商户需求。

  那么,线下流量都去哪儿了呢?

  有人说,是房地产搞拎包入住抢去了流量,所以家居品牌的拎包入住风越吹越烈。但现实是,样板间看的人并不多,很多时候还得靠中介引流,现场成交的效率也并不高,因为样板间里产品的选择有限。

  有人说,是家装公司截流。但现实是,装修公司这一群体大部分是由工人组成,工人可以自主推荐一些产品。但这一部分能抢走多少流量呢?微乎其微。因为充分个性化的,带有品位性、搭配性的家居产品装修公司是推荐不了的。

  还有人说,是设计师截流。但真实情况是,在中国只有高端用户是专门请设计师的,且较为集中于北上广深一类的发达城市,其余用户依然是在凭感觉选家居。设计师带货当然可以带来一定的流量,但目前还不是主流。

  而我们做了大量用户调研后发现,85后的消费决策路径发生了变化,买房之后,这批消费者不再是第一时间逛卖场,而是打开手机,线上看风格、查知识、看口碑等内容,「线上决策、线下交易」成为了这届年轻人的决策路径。

  随着内容成为了品牌搏击的主战场,基于内容的重要性,家居行业进入了媒体时代。

  在十年媒体阶段,媒体业态也发生了翻天覆地的变化。格力和美的等头部品牌斥巨资在电视台等大型广告窗口便能打出一片天。“好空调 格力造”、“买变频,选美的”......格力和美的在渠道时代便率先成为了消费者品牌中的标王。我认为,这是1.0时代。

  随着传统媒体广告逐渐失效,内容时代正式进入2.0阶段。从此转向以内容为王,每个人都是信息的释放者,每个人也都是信息的采集者。今天,你再在电视上砸1个亿、再去开一千家店都已经不管用了,深耕内容才有可能抢占用户心智。

  2020年后,通过内容沉淀口碑,成为了企业抢占心智与流量的“利器“。你不掌握,你的竞争对手掌握了,你的局面就会变得很被动。

  内容口碑造就消费者品牌

  最近刷屏的完美日记战场是KOL,格力、美的的战场也早已不是央视的广告位,他们的征途变成了“双微一抖”,抖音上有多少大V资源?甚至董明珠也开始以自己的名义建设公众号,小米、特斯拉、戴森都为自己输出内容找准了标签,内容沉淀成为关键。

  而回看家居行业,尚品宅配的崛起具有参考意义,在了解它的营销思路后,大家或许会多一些思考。

  尚品宅配的战略围绕内容发生了多次调整:以平台为媒介,输出内容,拉动销量。从一开始,尚品宅配就选择了一条和索菲亚、欧派完全不一样的路径,掌舵人在内容这块意识觉醒很早,2008年便孵化了新居网这一内容阵地,还花了非常巨大的成本开拓官网、公众号、微博、抖音、快手、今日头条......尚品宅配的公号价值在这一时期被无限放大,成为了流量蓄水池。

  其2019年的年报披露,截止2020年4月,其自主孵化和签约的家居达人IP达300个,全网累计短视频粉丝1.2亿,公众号粉丝1400万.....强大的内容矩阵,成为了流量池的基础。

  另一方面,新消费时代,我们迎来了85后与90后的崛起与中产阶级的壮大,整个消费决策路径也发生了重大变化。在“双微一抖”间隙,还存在着一个亟待爆发的领域——垂直内容平台。

  垂直内容平台的价值在哪里?它的出现不仅会让传媒业生态重构,而且会让消费者品牌更直接地触达C端。看了广告的人并不会成为品牌的私域流量,在公域流量流向私域流量间,它还需要一个中间介质,这就是垂直内容平台的价值所在。

  举个例子,当大家在抖音上看了一个汽车广告,并不会直接去购买,不会进入品牌的公众号,也不会进入品牌的社群。因为这届年轻人的消费决策是理性的,大家还会去汽车XX这种垂直内容平台做深度的纵向对比。

  同样地,旅行亦如此,当消费者在抖音、双微看到美景胜地,触动旅游的欲望时,他们依然会谨慎理智地做好前期调查。因为买车、旅游都是重决策,消费者在决策前一定会去垂直内容平台查攻略、看点评,然后再决定是否消费。

  而类比家居行业,85后、90后的年轻用户也习惯于先打开手机,搜索家居场景图片,看评价、比价格,跟家人、朋友商量装修风格,先做一轮家居品牌的筛选再去购买。

  可惜的是,现在家居行业还没有这样一个垂直内容平台,一兜糖家居APP现在做的就是这样的事情,我们希望把家居行业的垂直内容带起来,让垂直内容平台助力消费者品牌。

  总而言之,2020年往后,消费者品牌的重中之重,便是比拼内容,必须通过收割垂直内容平台的用户,才能提升品牌规模。在做内容层面,又分为三层布局,即我曾经讲过的:触动草、心动草和行动草。

  在深耕内容过后,以前的“高中低”三端模式将被淘汰。原因是,以设计师品牌为代表的中端小众品牌会迎来增量市场,最终家居行业的消费者品牌会形成两端。

  一端是以各行业巨头为代表的头部企业会获胜,因为头部企业会利用价格优势、规模效应占领大众市场,产品也相对标准化,属于基本款。例如芝华士、尚品宅配、顾家都是走的这个路线,可类比为走基本款快消模式的“家居界的优衣库”。另一端则是充分体现个性化的“家居界的LV”。 

  用人民币投票最能判断出用户的真实需求。选择“优衣库版沙发”,缺点是基本款,不够个性,优点是性价比高,只需要1万块钱。那么如果想体现个性化,就要选择“LV版沙发”,优点是充分个性化,但确实是贵,需要10万块钱,最终用户会用手上的人民币投票。

  我个人判断最终80%的用户会选择“家居界优衣库”,也正是基于这个选择,家居行业会诞生1000亿级的消费者品牌,媲美美的和格力。另外20%的高端用户则会选择“家居界LV”,但因为充分个性化,无法产生规模效应,所以会诞生很多小而美的品牌,这些品牌的主要销售渠道需要靠设计师,在高端人群中80%的用户都会用家装设计师,设计师的意见也会影响用户消费决策。

  总而言之,消费者品牌一定会诞生,这是毋庸置疑的。想清楚要走“家居界优衣库”路线,还是走“家居界LV”路线,是家居品牌的首要任务。

 

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责任编辑:芳琴
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