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疫情下 展望中国家居建材行业发展趋势

家居半年业绩解析,净利润最高同比下降

高定是一窝蜂的营销噱头还是定制家居品类分化的必然?

2020-07-27

家居锋向标

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导读 :中国定制家居,2020年“高定”火热,在7月份广州建博会集中爆发。大有“忽如一夜春风来,千家万户高定来”的火爆场面。

高定是一窝蜂的营销噱头还是定制家居品类分化的必然?

中国定制家居,2020年“高定”火热,在7月份广州建博会集中爆发。大有“忽如一夜春风来,千家万户高定来”的火爆场面。

  面对定制家居高定热潮,有几个冷思考:

  01高定是一窝蜂的营销噱头还是定制家居品类分化的必然?

  02对比家电行业,十几年下来,这么多家电品牌全国只有方太、卡萨帝做出了高端?

  03中国家居行业到底能容纳下多少高定品牌?

  04传统定制转型高定的死穴在哪里?

  05中国哪些高定品牌会笑到最后?哪些会“剩”者为王?

  笔者尝试着回到这些问题,“横看成岭侧成峰”,不一定都对,但给家居行业从业人士一种不同的视角,仅供商榷。

  01

  高定是一窝蜂的营销噱头还是定制家居品类分化的必然?

  经典的品牌定位理论告诉我们,品牌最好成为品类的代表,比如索菲亚今年回归“柜类定制专家”就是回归品类,让品牌成为品类的代表。

  品类最重要的特点,就是会不断分化,产生新品类。因为在品类成长过程中,顾客会越来越多。而原有的品类,就难以兼顾小众顾客的需求。当这些小众顾客的需求达到一定的规模时,就形成了一种新的差异化。满足这些差异化,将产生巨大的机会,或者叫风口。

  比如笔者化石哥经常买最近一个网红饮料,叫“元气森林”,硬生生地从强者如林,大牌环伺、竞争超级激烈的饮料市场里杀出了一条血路,销量猛增。就是因为它创造了一个满足现代人需求的新品类——0糖0脂的新品类。

  品类分化,是商业进步的根本力量。每一次分化,都相当于一个新的空白市场,是抢先进入打造品牌的好机会。什么是风口?风口,就是快速成长的大品类。

  按照这个定义,我们来看定制家居的高定,必然是品类分化的必然。在定制家居头部品牌已经一统江湖的市场格局下,品类分化,寻找差异化成为所有腰部与区域性品牌的共同诉求。

  大家都把目光投向了高定,高定不火也难。

  当然,在这股浪潮中,把高定当做营销噱头的,蹭高定流量的不在少数,就像当年互联网家装在2015年前后火遍大江南北的时候,不管新出的互联网家装还是传统家装转型互联网家装,炒的无比热闹,五年过去了,现在还在的互联网家装公司是谁呢?

  02

  对比家电行业,十几年下来,这么多家电品牌全国只有方太、卡萨帝做出了高端?

  为了研究定制家居高定的未来走向,我们不妨看看比家居行业早成熟二十年的家电产业,它山之石可以攻玉。

  家电行业竞争在20年前就竞争非常白热化,为何十几年下来,只有方太、海尔旗下的卡萨帝做出了全国高端品牌?其他家电企业为何做不出高端来呢?

  高端品牌,与奢侈品有点类似,天然满足三大属性。

  第一,物质的稀缺属性。比如高端品牌(奢侈品)要有一定的物质属性的基础,比如材料的稀缺性和工艺的复杂性,技术的先进性。就像是路易十四的衣服上会镶钻石,爱马仕有鳄鱼皮包一样。这是奢侈品实用层面的意义。

  对于家电产品,特别是高端家电产品,是技术含量高、迭代速度超快的,体现高端是靠技术的先进性来体现稀缺性,即“人无我有”,方太之所以能成为高端,是因为从“风魔方”到“星魔方”到“智能风魔方”,从三合一水槽洗碗机到蒸微一体机,方太一直走在了厨电技术的最前沿,所以消费者才觉得它高端。海尔的高端品牌卡萨帝之所以能高端,也是各种酷炫时尚高科技技术的呈现,才让消费者觉得高端,认可它是高端。

  笔者化石哥经常坐飞机看到国产8848手机找王石代言的广告,笔者作为一个消费者,从来不认为把手机表面做成鳄鱼皮、狐狸皮(先不谈环保、爱护动物)就代表手机高端。技术不先进,技术不酷炫,技术不引领,就不是高端。

  这就限制了很多家电品牌不可能随意跟进高端、自称高端,因为你根本没有快速迭代的先进技术!消费者根本不认你!

  第二炫耀性。 除了实际功能以外,高端品牌(奢侈品)还要具有炫耀性的功能。它应该是一种阶层的标签,一种自身生活方式的显示。如果没有这层意义,高端品牌就不能叫高端,而只是比较精美的商品或者物品。

  为何奢侈品包包容易成为奢侈品,因为它被挎在肩上,能被看到,能晒。为何汽车容易成为高端品牌,因为汽车跑在马路上能被看到,车钥匙拿在手里能被看到,能晒能秀!

  家电可以吗? 你能在朋友吃饭的时候,DUANG在饭桌上放一台高端家电秀一下吗?能在吃饭的时候,自然而然地说出我家用的是什么什么牌子的高端家电吗?

  不能!

  所以,高端家电天生炫耀性弱,高端家居也是。

  第三社交性。 因为有炫耀性,所以高端品牌(奢侈品)也具有社交性。拥有同一种或者类似种类物品的人,可以天然地建立起一个圈层,完成社交的功能。

  由于天生缺乏炫耀性,高端家电天生缺乏社交性,高端家居也是。

  有人争辩说,现在消费升级是从炫耀性消费到自我取悦性消费,这就是不懂中国的消费者与消费心理!微信之所以现在成为国民应用,如果现在手机没了微信APP,基本没用了。微信的朋友圈核心就是“晒”的功能。你发个朋友圈是为了自我取悦吗?你是为了被看见!

  03

  中国家居行业到底能容纳下多少高定品牌?

  定制家居与家电的差异,就是材质迭代慢、容易同质化、设计容易拷贝复制,所以很难建立像高端家电一样的技术壁垒。所以,中国家居行业,高定可以满天飞:你用的高端材质,我也可以;你用高端五金,我也可以;你用高端设计,我也可以(复制)。所以,我们现在看到的高定热潮下的品牌乱象,产生的根本原因是什么。

  做成全国性的高定品牌,难度系数非常高。但做成区域性的高定品牌、细分品类的高定品牌,相对容易得多。再由于定制家居的产品非标特性,服务链条超长,更给区域性品牌、细分品类品牌长期存在下去的市场机会。

  04

  传统定制转型高定的死穴在哪里?

  笔者化石哥在广州建博会期间看到很多传统定制家居品牌挂起了“高端定制”的牌子。大多数还是“披着高定的皮,走着大众的路”。其实,传统定制家居品牌,如果转型高定,成功的综合影响因素会很多,笔者总结两条关键,成功决定于两点。

  一点就是必须“分形创新”,分形创新是混沌大学倡导的一个创新概念,最成功的案例就是腾讯张小龙的微信。微信如果是在腾讯总部团队里,肯定是生长不出来的,必须是独立公司、独立品牌。独立团队,才有可能创新出来,简单讲,这就叫分形创新。所以,欧派的高端品牌,必须独立出来,叫“铂尼思”,否则,左右手互博,断无成功可能!用同一个品牌,即想满足大众的品质刚需,又想满足高端,基本成功的概率微乎其微。

  二点是老板的高端基因。如果企业老板身上不自带高端基因——沉迷于产品,具有匠心精神,耐得住寂寞,品味卓然,死磕到底。而是市场导向、营销导向、赚快钱导向,高端只能成为营销噱头。因为老板的基因,决定企业组织的心智,组织的心智决定企业的行为,企业的行为导致市场的最终结果!

  05

  中国哪些高定品牌会笑到最后?哪些会“剩”者为王?

  这个话题比较敏感,笔者这篇文章不是广告贴,所以,不提具体品牌。但有一句话大家一定很熟悉,“三代才能出一个贵族”,凭什么中国定制家居行业的品牌打上高定的牌子就是高定了呢?不符合商业规律啊!

  伟大是时间的函数,高定同理!

  我们不要忘记,海尔的高端卡萨帝是2006年开始的,方太的高端定位是2012年开始的。

  他们,过去,现在,将来,一直在做时间的朋友!

  能成为高端定制品牌的,一定是时间的函数;能做成高定的,一定做了时间的朋友!

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责任编辑:芳琴
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