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家居零售业剧变!一季度企业新增量环比下跌56.3%,如何转型?

解锁我国定制家居行业发展现状及趋势

2020-06-17

鹏澜财经

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导读 :家具作为住房装修不可或缺的部分,可以起到安全、装饰、心里满足等作用,是人民居住的重要需求。

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一、简介

家具作为住房装修不可或缺的部分,可以起到安全、装饰、心里满足等作用,是人民居住的重要需求。

家具产品的终端消费者主要分为以下三类:

家具产品的终端消费者 

二、家具行业发展现状

受益于国民经济的平稳发展,国内家具行业相较于其他主要消费产品及服务零售行业具有更高的增速。根据国家统计局对规模以上企业的统计,2011 年至2016 年期间,中国家具制造业主营业务收入连年攀升;2017 年,在历经多年持续增长之后,家具制造业主营业务收入有所调整。

根据国家统计局已公布的营业收入数据,2017 年度、2018 年度、2019 年度,中国家具制造业的营业收入分别为 6,778 亿元、7,014 亿元和 7,117 亿元,2018年度起开始回升,具体如下图所示:

国家统计局 

数据来源:国家统计局

三、家具行业的发展前景

1 国民收入水平提高为行业需求增长提供支撑

随着宏观经济的发展,我国城镇居民可支配收入持续增长,居民消费能力提升,同时居民消费结构和消费理念也出现了一定变化,影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐渐发展到品牌、质量、信誉、服务以及购物环境等综合因素。同时城镇居民可支配收入的提高,也为整体家居行业需求的增长提供了强有力的支撑。

根据国家统计局的数据,2011 年至 2019 年,中国城镇居民人均可支配收入由 21,810 元上升至 42,359 元,年均复合增长率为 8.65%,具体参见下图所示:

 国民收入水平提高为行业需求增长提供支撑

数据来源:国家统计局

2 国家城镇化水平不断提高,为家具行业提供广阔市场

进入 21 世纪以来,中国的城镇化率不断提升。2011 年至 2019 年,中国城镇化率从51.27%提升至60.60%,国家发改委印发《2019年新型城镇化建设重点任务》,提出要继续加大户籍制度改革力度,全面放开放宽落户条件,并全面取消重点群体落户限制,积极推动已在城镇就业的农业转移人口落户。城镇化进程加快以及随之而来的人口迁移有利于房地产市场和整体家居行业的发展。

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3 庞大的适婚人群成为消费主力

婚育购房需求使装修和家具需求平稳增长。20 世纪 80 年代,中国进入第三次生育高峰期,1985 年至 1998 年出生的人口数量处于较高水平。这些年龄段的人口目前属于适婚、适育人群,为未来购房需求的主力军。出生高峰期带来的人口数量增长,将促进购房需求,从而带来装修和家具需求的增长。

4 房地产市场继续为家具行业提供发展空间

近年来,我国房地产和建筑行业不断发展,有效改善了城镇居民的住房条件。在房地产政策坚持“房住不炒”的基调下,房地产行业的平稳发展带来住宅销售面积的增加,推动了家居装饰及家具市场的稳定增长。2011年至2019年,我国住宅商品房销售面积及增长率情况如下:

 房地产市场继续为家具行业提供发展空间

数据来源:国家统计局

5 精装修发展进入快车道,同时大力发展绿色环保建材

《建筑业发展“十三五”规划》明确要求,到2020年,新开工全装修成品住宅面积达到30%,城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%,绿色建材应用比例达到40%。在中央的倡导下,地方政府也陆续出台了相应的“全装修”政策,明确提出 全装修覆盖率,努力提高全装修渗透率。截至2019年上半年,全国发布精装修政策的地方政府已经超过35个省市地区。全装修已经进入发展的快车道,由此带来的大宗工程业务将驱动家具行业的快速增长。另外,未来,我国家具行业也将更重视生产工艺和产品的绿色环保,有效降低生产过程的能源消耗,进一步保障消费者的健康和权益。

四、定制家居行业的发展现状

整体家居定制是指基于使用者为中心进行的全屋家具完全定制,从设计入手将家具与室内装修、装饰等之间的关系充分协调;其中,木制部分按设计风格,进行工厂化生产,从而达到风格的一致和工艺的结合。梦天家居主要从事整体家居中的木质家具木门、柜类、墙板、吊顶等产品的一体化定制。 随着居民收入增长、消费理念的升级转变以及环保意识的提升,人们对家具 产品的需求已不仅限于满足基础的使用功能,更偏好于个性化设计、品质化、品牌化的消费导向,使得对定制类产品的需求不断提升,推动家具行业中的定制家 居市场逆势增长。

1 定制家居概念

定制家居是指为消费者量身定制,通过自动化、规模化生产个性化板式家具, 以满足消费者个性化需求的家居服务。

2 定制家居行业特征

与规模化、标准化的成品家具行业相比,定制家居行业具有以下特征:

根据消费者需求定制生产家具,企业在前端接单后进行生产,以销定产,产品基本零库存,使得定制家居企业较成品家居企业的资金占用少;

非标准化产品的特性,决定了定制家居企业提供的服务链条长,涵盖了设计、生产、安装等一整套服务流程;

企业后端通过自动化和柔性化制造实现标准化生产,从而能够释放规模效应,提升制造环节的效率;

定制家居企业的经销渠道销售占比较高,终端客户以个人消费群体为主,一般采用先预付款再生产的产品决算模式,使得其现金流充裕、盈利质量高。

3 定制家居行业产业链

定制家居行业在产业链中处于中间制造环节,上游主要为原材料供应环节, 下游为终端销售市场,具体如下所示:

定制家居行业产业链 

(1)与上游行业的关联性

定制家居行业与上游行业关系密切,主要从上游采购板材、木皮、木线条、涂料、五金配件等。上游采购环节产生的成本占据了定制家居行业企业的较高比例。 另外,由于供应原材料的建材企业众多,完全可以满足本行业制造企业的采购需求。

(2)与下游行业的关联性

定制家居行业企业主要通过终端销售渠道为消费者提供产品和服务。其中:零售商(经销店和直营店)模式为定制化家居行业的传统销售渠道,该模式更侧重于直接服务客户:前期为客户提供测量、个性化方案设计等服务;后期产品完工送达后,为客户提供安装及售后服务。

近年来,随着行业销售渠道多元化,家装公司和房地产工程商不断提高对终端市场的渗透率,逐步成为未来家装市场的重要成员。一方面,年轻消费者逐渐成为家居市场消费主力军,加上互联网思维兴起,由家装公司整合家具、软装和家电等家居元素的“整装”模式应运而生;另一方面,随着精装房政策的快速推进,大宗工程市场崛起,正成为定制家居行业销售增长的重要驱动因素。

4 定制家居行业的发展现状

现分别选取代表性的定制家居和成品家具上市公司为样本,比较分析2014 年—2019 年两大家具细分市场的营业收入及其变动状况,具体如下图所示:

  定制家居行业的发展现状

数据来源:各上市公司年报

如上图所示,2019 年度,上述定制家居上市公司的营业收入合计为 395.25 亿元,同比增长 13.72%;2014 年—2019 年,上述定制家居上市公司的营业收入复合增长率为 24.60%,高于同期成品家具上市公司的复合增长率 12.96%。随着越来越多的定制家居品牌公司成功上市,定制家居行业已进入渠道、品类、产能快速扩张时期,行业竞争加剧,同时该细分行业的高成长性、优质盈利性吸引了上游企业、成品家具企业的进入,销售渠道被多元化截流,行业增速有所放缓。

五、定制家居行业的未来发展方向

1 销售渠道多元化建设,业务下沉至三四线城市

随着新兴渠道的崛起,定制家居行业渠道发生变革,客流分化明显,产品供需结构发生显著变化,定制家居企业开始向下游延伸,除了家居卖场、建材城以外,电商、整装、体验展厅成为渠道多元化建设的新选择;在全装修政策大力推动下,大宗工程渠道成为定制家居企业大力拓展的重要渠道,龙头企业均将大宗业务纳入“全渠道扩张”的战略,以扩大市场份额,未来这一渠道的销售占比将不断提升。 此外,人们生活水平及物质需求的稳步提升,带来了三、四线城市的消费升级,定制家居企业为完善业务营销网络,纷纷布局三、四线城市,为定制家居企业提供了新的业务增长空间。

2 多品类全屋定制,构建大家居生态链

全屋定制能够满足消费者的个性化需求,为客户提供家具产品中高端整体解决方案,正逐渐成为消费升级的趋势和行业主流。随着企业生产技术的提高和居民家具消费理念的成熟,定制家居范围逐步拓展到厨房、卧室、书房、客厅等全屋领域,涵盖橱柜、衣柜、木门、卫浴等众多家具品类。为迎合市场消费趋势变化,定制家居品牌商纷纷通过自建或收购的方式发展其他品类,如欧派家居在橱柜和衣柜业务基础上,延伸至木门、卫浴等产品;索菲亚在衣柜基础上,进军橱柜和木门等领域。2019 年度定制家居上市公司各品类收入分布结构如下图所示:

 多品类全屋定制,构建大家居生态链

数据来源:各上市公司年报

虽然,定制家居企业产品线扩展还存在一定品类融合竞争的问题,但实施整体家居、全屋定制战略,构建大家居生态链,满足消费者一站式采购需求,已成为定制家居行业产品端的发展趋势。

3 借助信息技术,进行智能化升级改造

当前定制家居企业的竞争,不仅局限于渠道布局和品类扩展,扩大智能化生产设备的使用范围正逐渐成为定制家居行业新的竞争领域。随着现代信息技术的发展,部分家具企业借助信息系统、自动加工系统等技术,将数字控制加工设备转变为能根据加工指令智能操作的自动化机械制造系统,实现柔性化生产,提升大规模非标定制能力,以满足消费者对定制家具的需求。未来,通过持续对现有生产基地进行智能化升级改造,采用机器和智能算法进行生产数据实时分析、订单信息精准定位,以机器指挥机器,减少人工与人为错误,实现信息化、自动化和智能化的大规模定制生产,已成为定制家居行业生产端的发展趋势。

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责任编辑:芳琴
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