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唐人专栏|重新认识全屋定制(上)

定制家居未来竞争三大“核心”

唐人专栏|重新认识全屋定制(下)

2020-06-09

泛家居

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导读 :全屋定制早几年着实红火了一阵子,可是我几乎没有写过一篇单独有关全屋定制的文章。主要原因是我从家装消费者“装修一个家”的角度出发,是“看不见”全屋定制的。但是,作为家装材料多品类集成发展的全屋定制,在行业发展中却也存在着其历史的意义。本文将系统地从一个全新角度,来正确认识全屋定制。

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全屋定制早几年着实红火了一阵子,可是我几乎没有写过一篇单独有关全屋定制的文章。主要原因是我从家装消费者“装修一个家”的角度出发,是“看不见”全屋定制的。但是,作为家装材料多品类集成发展的全屋定制,在行业发展中却也存在着其历史的意义。本文将系统地从一个全新角度,来正确认识全屋定制。承接上文《唐人专栏|重新认识全屋定制(上)》:

现在谈全屋定制,不能离开了整装运营。可是,全屋定制与整装究竟是怎样的关系呢?

很多人都是从当前整装运营的状态来谈全屋定制与整装之间的关系。这是不正确的。因为整装运营还处于初级阶段,很多环节还不成熟不完善,其中一个重要的环节就是定制,特别是厨房空间以外,与家具更关联的定制。

整装是从互联网家装一脉相承发展而来的,从一开始就包含了“装修一个家”必不可缺的厨柜定制与木门定制。但是到了整装运营,一般是包含了成品家具而不是定制家具。因为成品家具的集成来得更容易。

但是,这并不意味着未来的整装运营不会包含定制家具部分,特别是各种衣柜和收纳空间的定制。那么,这时全屋定制与整装之间是什么关系呢?

如果我们从全屋定制的角度来看,整装运营包含了更多品类的家装材料。或者更具体地说,全屋定制是整装运营的一个子集。

但是意外的是,如果我们从整装运营的角度来看,我们看得到全屋定制吗?看不到!我们看到的,是厨柜定制、木门定制、以及衣柜等收纳空间的定制,还有成品家具。事实上,从整装运营的多品类集成角度来看,我们看到的是家装材料生产的品类,而不是这些家装材料的某个集成品类。除非全屋定制显示出其非常优异的集成产品特征。

这也是我为什么这些年来一直没有关注全屋定制的主要原因:因为从“装修一个家”的角度出发,我是“看不到”全屋定制的。

未来家装材料单品类生产与多品类集成经营的社会化分工,将促使全屋定制向整装运营发展。否则,其生存和发展空间都是很有限的。这也解释了为什么全屋定制企业纷纷涉足整装的主要原因。

与全屋定制、整装运营以及成品家具息息相关的,是最近兴起的“拎包入住”。“拎包入住”与全屋定制是什么关系?

坊间对“拎包入住”有许多解释,甚至有人认为“拎包入住”就是整装。有关这些定义,我们不去做更多的分析。事实上,这次兴起的“拎包入住”,更多是与精装房政策相配套的,由成品家具企业发起的对后端软装照明等品类的多品类集成。

这里我们注意到这样两点:一是“拎包入住”加上“精装房”,就是整装;二是“拎包入住”与全屋定制却是相互排斥的,它们应该都属于整装的子集,但却是不同的子集。其间存在着交集,即成品家具产品。

从这个角度来看全屋定制与精装房之间的关系,却是很有意思:除非精装房是与全屋定制企业的整装运营签的合约,否则精装房过程也是排斥全屋定制的。试想一下,如果不是全屋定制企业对精装房进行装修设计,会选择全屋定制企业的空间设计方案吗?肯定不会。我们会选择全屋定制企业的厨柜,我们也会选择成品家具企业的产品,但是不会选择全套的全屋定制设计。

这就是设计主导权在起作用。更准确地说,整装设计否定了全屋定制的设计主导权。

多品类集成有两个基本原则:一是产品原则。即被集成的单元必须是产品;二是空间原则。即是某个装修空间的家装材料的多品类集成。

全屋定制不满足这两个基本的集成原则。首先,全屋定制未能形成一个“产品”的概念,所以它不能够在更高层面的多品类集成(整装)中作为一个被集成的单元存在;其次,全屋定制没有完成任何一个装修空间的多品类集成。这又决定了全屋定制不可能作为一个被集成的空间单元存在。

第二个特性使得全屋定制属于一种不稳定状态的多品类集成,它要么进化到能够完成整个装修空间的多品类集成,也就是整装;要么就会在更高层面的集成中被分解为单品类的定制产品。

当前全屋定制企业与精装房的配套,更多不是作为集成者出现的,而是作为单品类定制产品生产者的身份出现的。这两者之间有着本质的差异,不可混为一谈。

定制与家装的关系,还表现在装配式装修的方法上。

装配式家装,是近几年冒出来的新概念。一时人们预言装配式家装要取代传统家装的方法。然而这是一种将装配式家装与传统家装完全割裂开来的错误理解。

原则上,定制家居就是一种装配式家装的方法。从开始的现场木工制作,到后场生产现场安装,这不就是装配式家装的基本逻辑么?

甚至我们熟悉的地板安装,在某种程度上也可以被理解为装配式家装的一部分。最原始的地板铺设是怎样的?那也应该是木工现场制作的,后来才有了地板成品的生产。

装配式家装不是一种全新的装修模式,而是传统家装的进化,而且这样的进化一直都在进行。所以,我们需要用一种动态发展的思维来理解装配式家装。

装配式家装的思维逻辑,应该能够促进传统品类的产品功能在生产过程中就进行集成,从而形成新的集成品类,比如说集成吊顶。这是我们应该重点关注的。

全屋定制属于装配式家装的一部分。有意思的是,如果我们将全屋定制的业务流程展开,就能够得到一个较完整的装配式家装的业务流程。两者之间是高度吻合的。其中一个关键思想是:尽可能地在工厂将整装的家装材料生产好,有利于装修现场的成品安装。

这个思维逻辑,将促进家装模式越来越多地展现出装配式家装的特质,推动家装模式朝着装配式家装方向进化。

家装材料产品要有利于装修现场的安装服务,这应该是家装材料产品设计和生产的进化思路。全屋定制产品也不例外。

因为是定制,所以人们很容易想到了个性化。想到了满足消费者个性化需求的理念。

事实上,定制家居中的“定制”,与消费者个性化需求是两个不同的概念。之所以需要定制,并不是为了满足消费者对厨柜衣柜和木门的个性化需求。不是款式材质功能等方面的个性化需求,而更多表现出是尺寸大小的区别。

人们往往将这两者混为一谈。于是一谈到定制就显得高大上。其实不然。

有关满足消费装修个性化需求的思维,我也有更多的思考,认为这实际上是非专业性的家装材料的设计集成过程,因而是不可取的。但这个问题不在这里展开分析。

因为定制,所以需要柔性化生产。这就又和工业4.0的概念挂上了钩,于是就更加显得高大上了。

但是,从“更有利于装修现场安装”的基本原则出发,定制家居产品的生产将朝着标准化的方向发展。理由有以下几点:

首先是生产成本。即使有了柔性化生产的技术,但是标准化生产还将大大降低生产成本;

其次是服务质量。从现场测量到生产下单,期间只要出一点差错,定制产品就无法顺利安装。安装质量问题,事实上一直是定制家居企业的心腹大患,一直未能很好地解决。而标准化产品的“定制”运营模式,才能够从根本上解决安装服务的问题。

第三是安装服务的时间考虑。传统定制家居与家装分离,定制家居的制作安装服务工期可以另算。但是整装运营中,定制家居的服务是算在家装工期内,其间只要出一个差错,就会延误工期。

所以,即使是定制家居产品,未来也应该朝着标准化方向进化。

十一

全屋定制产品的生产和服务,可能需要简单的几点考量:

一是我们有了柔性化的生产能力,是否就一定需要生产定制化的产品?在定制家居产品中,究竟有多大的部分是能够通过标准化生产来实现的?而这样的标准化生产的产品,与成品家具产品又有怎样的相同性和差异性?

二是我们能否打破生产经营一体化的限制,形成生产与经营社会化的分工?其业务流程应该如何来布置?材料品质如何保障?产品质量标准谁来规定?

三是定制家居的服务谁来做?怎样的定制家居服务的组织形式才是有效的?定制家居服务与家装施工交付服务之间是怎样的关联?我们应该如何来优化定制家居产品的服务?

在当前整装发展中,定制家居产品的生产和服务都是一个瓶颈性的问题。或许,我们需要从整装运营发展的角度来重新审视定制家居产品的生产和服务,重新用用户体验和运营效率两把尺子来衡量定制家居产品的生产和服务问题,才能找到定制家居发展的未来出路。

十二

木门在传统单品类定制家居中属于一个另类,其生产工艺及服务技术也都与厨柜衣柜有较大的差异。在从传统定制家居走向全屋定制的运动中,木门企业也纷纷趋向全屋定制,但是却没有看到有几家企业能够比较好地走出来。

门类企业的多品类集成,更多是朝着护墙板和窗类定制的方向发展。这与从集成吊顶企业的多品类集成发展有了交叉:墙面。

或许再往后,会与另一支来自地面材料集成的多品类集成发展相遇,因为地面材料(地板和瓷砖)其多品类集成发展的第一步,应该也是墙面。

这是我在多品类集成发展研究中的课题:各个品类的家装材料企业的多品类集成发展轨迹应该是怎样的?

定制家居企业的多品类集成发展,似乎并不一定必须是全屋定制。试想一下,厨柜定制企业如果只是聚焦厨房空间多品类集成发展,是否会走出一条与众不同的道路来?

厨房空间专家,这个品牌战略定位,可能要比“全屋定制领导品牌”具有更强的市场竞争优势。作为厨房空间的集大成者,它符合多品类集成发展的产品原则和空间原则,未来就可能成为整装运营的一个独立的单元存在。

不过,与此似乎非常相似的“定制卫浴”的定位,却是有些差强人意。为什么?因为那在很大程度上是为了定制而定制。卫浴空间,更多还应该是标准化的产品经营,特别是对或许90%以上的中小户家庭的卫浴空间而言。

我们应该从“装修一个家”的基本消费需求出发,从整装运营的角度,来思考家装材料企业的多品类集成发展的战略方向问题,而不是一窝蜂地去做全屋定制,更不应该为了定制而定制,为了全屋定制而全屋定制。

十三

作为一种动态发展的全屋定制经营,也存在着品牌再定位的营销问题。

从单品类家居产品定位,比如说“XX厨柜”、“XX衣柜”或“XX木门”到多品类集成的定制家居运营,显然传统的品牌定位已经不再合适,需要重新来进行品牌的战略定位。

一般企业会选择“全屋定制”或“家居”来重新定位自己的品牌。不过木门企业的品牌再定位可能还有一定的难度。从现状来看,全屋定制企业的定位似乎不存在太大的问题,但是下一步的发展,却又把品牌再定位的问题提到了议事日程上来:全屋定制接下来的发展应该是什么?全屋定制企业应该如何进行品牌战略的再定位?

与品牌定位密切相关联的,是品牌专卖店的定位问题。

全屋定制的发展,实际上已经打破了传统单品类品牌专卖的限制,走上了多品类集成品牌专卖的道路。也就是说,在我们眼里被认为是神圣不可侵犯的单品类品牌专卖的概念,实际上已经被全屋定制企业的品牌专卖店的实践所打破。

这应该是全屋定制发展在泛家装行业发展中所做出的历史性的贡献。相比之下,传统大家居战略最终变成了多个单品类经营,依然未能打破传统单品类经营模式的限制。

但是全屋定制还需要在“装修一个家”的基本需求驱动下进一步发展。企业未来的战略定位应该是什么?未来的专卖店又应该如何来定位和布局?它与整装运营的战略定位及门店经营战略还存在怎样的差异?这些问题还需要更多的思考和实践。

十四

最后做一个简单的总结:

首先本文对全屋定制的思考,是从家装消费者“装修一个家”的角度来进行的,所以我们看到了许多从企业生产经营角度所看不到的问题,也看到了一个完全不同的对全屋定制的理解。

其次,全屋定制依旧在发展中。我们需要用发展的眼光来思考全屋定制未来的发展路径,特别是从全屋定制与整装发展的关系中,找到正确的发展方向。

第三,我们也要将全屋定制放在家装材料多品类集成发展的理论框架中,来思考其他单品类家装材料产品,特别是成品家具产品,在与全屋定制发展中的关联逻辑,理解在多品类集成发展中各个品类之间的关联发展规律。这样,才能探寻全屋定制外的多品类集成发展道路。

第四,我们需要摆脱传统家装材料企业“我生产,我经营”的生产经营一体化的经营模式,将生产与经营分开,才能够真正发现全屋定制发展的正确姿势,才能真正认识多品类集成发展在用户体验和运营效率两方面的优势。

当前行业变革的主要内容,是行业运营结构的变化。如果我们还是依赖传统的行业运营结构来判断行业未来的发展,我们是看不到真正未来的。

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责任编辑:芳琴
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