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跨境电商的最后一块高地:高端进口家具,谁能攻下?

2020-05-29

新浪家居

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导读 :今年的疫情使得零售商业领域的两个现象凸显出来:线上商业模式、社交媒体营销爆发式进阶;但同时国际贸易受阻,主打进口类产品的零售产业链产生了戏剧性动荡。不同类零售商品的遭遇是不一样的,不同商业模式的零售商,和各色中间商遭遇的棘手考验也是不一样的。

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今年的疫情使得零售商业领域的两个现象凸显出来:线上商业模式、社交媒体营销爆发式进阶;但同时国际贸易受阻,主打进口类产品的零售产业链产生了戏剧性动荡。不同类零售商品的遭遇是不一样的,不同商业模式的零售商,和各色中间商遭遇的棘手考验也是不一样的。

在家装、电器、家具、家居这个巨大容量的刚需市场里,不同规模、不同定位的跨境电商如今已经涉猎到了人们所能想到的方方面面生活所需。规模型的头部玩家们占领了中低端产品的巨大阵地,一部分中高端进口品牌通过线上线下的自营商业和经销商占有了一部分阵地。似乎唯剩最高端的进口家具、建材、家居类产品的主战场还基本保持在线下,没有进入电商的战场。

”高端进口家具、家居设计品“不仅是本行业的金字塔尖领域,几乎也是整个零售领域相当有门槛的“最后高地”。它混合着成本计算有难度的国际贸易、物流;供应链沟通流程复杂的全球高端家具制造工业;跟随全球顶级奢侈品级别的品牌和市场营销节奏与工作水准;产品对销售人才极高的素质要求;更要跟随最新、最高级的全球建筑、室内设计潮流,影响教育本土消费者的审美风格,甚至生活方式变化……

这个行业细分市场在中国已经经历了15年左右,更迭了几代重要行业推手。内部也正急速跟随时代进步产生着变化。过去一年多来以及疫情的特殊情况前后,产生了很多值得关注的现象和事件,让我们可以窥见一些这个领域未来发展的端倪。

价格愈发透明的同时 反而也成了陷阱

这个市场的生态系统的早期,2008-2013年,明显是需求和供应没有对接上,少有的国内需求苦苦寻找渠道获取国外最具品味的产品。同时也萌生了愿意开拓这个行业,引进高级生活画面给国人的第一批先锋从业者。

案例:家天地。丰意德、杭州福邸等最早一拨开始此领域代理商。

”先锋“不仅仅是做家具贸易,卖产品,而是真正传播设计与美学,研究从物质到文化的需求与变化,真正地为国人开荒、耕耘了一片打开生活方式眼界的天地。  

2013-2015年,最重要经销商们与欧美大牌不断学习与博弈,辛苦运作各自实体店,重要推手们的努力让此领域的国际商业资源在迅速向国内对接。还包括红星美凯龙、居然之家这样的家居地产巨头也开始培植国际顶级品牌进驻中国重要城市。但整体社会审美取向中,简约、看似不费功夫的当代家具、家居设计还没有真正得到认知,绝大多数高净值的人群都在消费欧美的新古典和传统风格的家装和家具、家居用品。

产品本身价格高,实体店运营成本高,市场受众小,销售渠道狭窄,缺乏专业公共媒体的市场生态下,意大利进口家具的价格高且信息不对称是早期的市场事实。但过去一年来,有过了解的人会知道,进口家具在国内的价格颇为混乱,尤其是意大利品牌。同样的产品在不同渠道和行业角色里会收到差异令人匪夷所思的报价。这其实正是行业进化速度过快,超出从业者专业和职业道德驾驭而产生的现象。

中国有无与伦比的规模优势,大多数行业都走过了一个前所未有的陡峭的学习曲线,这是大国的幸运,也是不幸。竞争激烈的经济环境下,回报率稍微高一点儿的行业、净润率稍微高一点儿的行业或产品,就会有100 个业余的人想进来,1000 个人扑上来抄袭。进口家具行业的新一轮迭代正在发生。如果过程中的竞争是健康的,结果本应该是好的,因为最终收益的是消费者,且会留下真正有实力的专业从业者。

信息化的社会生活方式,”互联网+“、”新零售“的进展都让高端进口家具不仅市场在迅速成长,同时像国际大牌奢侈品一样直面着价格愈发的透明和销售渠道的多样化。但目前这个领域的线上是没有行业政策规范的模糊地带。商贸o2o平台、各种规模和经营性质的”水货商“、”代购“的境外进货渠道乱象丛生;更有谋求短时利益者,无所谓职业道德对消费者进行各种技术手段的价格蒙蔽,造成市场价格几年就变得非常混乱,让国外品牌方和国内官方正牌经销商遭受着难言的不良竞争冲击,无力维护本是在全球具有规范的价格体系,不少客户也遭遇了价格、产品和服务的种种陷阱。 

门槛在哪里?

2015年之后,中国人留学、国际旅行、跨境购物等全球化生活方式相关的商业都爆发式增长……中国人的眼界、观念也确确实实地在快速进步。2015年家天地上海Minotti的全球最大奢侈级单一品牌家具店,成为全球行业里程碑事件,也为实体店的经营水平树立了标杆。随后几年时间里,各地重要经销商们都更加努力地提升巩固着各自的实体店,用越来越高水平的实体画面和设计服务一点一滴,一日一日地一面教育着c端零售客户,一面深刻地影响了大小开发商住房产品的设计升级。

但同时,急功近利的环境中,有多少人对所谓“可预期、可展望、可想象”的有限关键变量都在夸大其实,甚至蒙骗地在做事。o2o或纯跨境电商模式试错成本之低,让很多人混进这个其实门槛很高的专业领域。也让有些本来基于一些可贵资源和经验的新型商业模式实践者,过激、冒险地做出超出自己专业水平所能驾驭的事,导致难堪的局面,连累了消费者。 

案例:意大利之家。

明白一个专业领域门槛在哪里很重要。行业从业者必须是,对自己负责的消费者也应该是。

1. 线上要有,且形式体验都会要求越来越高,但一定不可能脱离实体店。而且对实体店的形态、服务、综合感受一定是要求越来越高。行业最高级的人才一定根植于实体店和产品的沟通与服务能力,甚至感染力和与客户的相处方式。目前线上线下的此领域重要玩家都各自具有排他性的资源或技能,未来想必会寻求某种合作方式,寻求更大的共赢。

2. 打造家就是打造自己的生活。选择家具和室内设计绝不仅仅是产品的问题,是从务实功能,到建设自身更好的社交与生活,更到精神享受、影响自己的下一代……等等一系列真真切切人生的变化。这不是代购、解决国际物流的人就能给的。好的产品导购和设计师是生活持久的顾问和朋友。

3. 价格透明是定势,但价格包含产品本身,也包含服务。产品的欧洲价、关税、物流仓储、流程中的时间人力财务成本都是清楚可以计算的。服务不同,可以让产品最终带给每一个客人截然不同的体验。从线上获取信息,到进入体验店,到与专业顾问形成最优的沟通、乃至信任……这些才是真正的门槛。

4. 国外的产品资源注定不会是独占的。但权限、牌照只能限制产品经营区域,却阻挡不了一个有自身品牌话语权和文化的经销商角色,获得源源不断的高忠诚度客户。这条终极门槛是“客户可以为为省一点钱而抛弃你“和”为了消费你的价值观而多付钱”之间的区别。

真正的行业贡献者——守正用奇,计在树人

个体认知的局限和市场变化的混沌,天然构成矛盾。真正在市场中付出代价,还长期保持对有价值东西的追寻何其难。真正的热爱才能守住正道,服务好消费者,才有资格与更大的资源对话,谈出奇制胜,模式创新。

如何保持内心的平静,深耕一件事,背后都是不断的市场诘问和自我拷问。不随波逐流不是随便说的,重要行业玩家们能不在噪音中放弃标准的强大自我约束力,都是十几年深植行业发展,与海外合作者、国内市场博弈中练就的。

而说到底,最高的门槛还是人。尤其是经营设计创意领域事业的道路上,选择与谁同行,共同碰撞出真正原创的力量,推动人们生活真实的改变……这些才是不可替代的成就,可能比商业利润的巨大成功更重要。很多具有卓越眼光、魄力、做事标准的先行者真正的贡献是——为行业树人。

未来可能会属于谁?看谁是”专业和时间“的朋友

时间是不是你的朋友?只是靠运气、胆量,短期内赌一把,如果市场变脸怎么办?我们经常看到市场变脸比翻书还快。有句话叫“风物长宜放眼量”。懂得“滞后满足”道理,选择延期享受成功的人,早已先胜一筹。

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责任编辑:芳琴
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