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两大被忽略的数字营销高手:有门店线上销售额占比超50%

2020-05-29

大材研究

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导读 :在2019年财报及2020年一季度的报告里,大材研究发现了两位数字营销的高手,一个是美克家居,另一个是索菲亚。 这两家公司的营收体量已经很大,但在大家引用数字营销案例时,往往忽略了他们。事实上,从他们的线上营销手法里,能够吸取很多有价值的经验。

两大被忽略的数字营销高手:有门店线上销售额占比超50%

在2019年财报及2020年一季度的报告里,大材研究发现了两位数字营销的高手,一个是美克家居,另一个是索菲亚。

这两家公司的营收体量已经很大,但在大家引用数字营销案例时,往往忽略了他们。事实上,从他们的线上营销手法里,能够吸取很多有价值的经验。

援引公开的数字营销战果,2020年一季度,美克家居线上数字化营销收入同比增长135%,线上销售占总收入比超过17%,占比同比增长241%。

部分门店更牛,线上销售金额占比超过50%,来自线上的客流占比超过80%,形成线上向线下引流的良性循环。

而且,美克家居今年3月迭代推出“美家心选”小程序,在全网推出10个小时内,累计访问客户近万人。上线一个月,单日销售额较上线初期日均销售额增长223%。

这个小程序能做什么?它想做的是社交电商平台,完成线上逛店、购买、支付等全流程。

具体呈现上,美家心选展示了多种家居空间案例与产品,用户可以预约顾问,获得在线设计服务。

除心选小程序外,美克家居还通过腾讯平台进行精准投放,利用VR技术还原门店实景,实现830万次曝光,覆盖370万人。

这还不够,在直播这件事情上,他们也做得热火朝天,在多个主流线上平台,举办超过100场的专场直播,触达客户超过65万,直播期间客户互动数超过210万。

得益于数字营销的顺利推进,一季度,美克家居销售管道内跟踪顾客数和新增线索明显提高,销售管道客户同比增长87%,新增线索同比增长170%。

这不是突然就能实现的业绩,回顾2019年的战果,美克家居的线上竞争力已经很强,做了很多事情,数字营销转化达成率35.59%。用户基数快速增长,全年新增客户数同比增长108%,复购率达到30%。

大材研究注意到,他们跟腾讯系的合作比较多,重点做数字精准营销,比如定制节日音乐专辑、使用QQ音乐等,发力小程序,搭建VR展厅等,而且在年中大促、十一大促、感恩季、新年活动等节点,一般会组织腾讯精准广告的投放,做大客流。

另外,美克已经在搭建自己的私域流量,包括品牌公众号、体验店顾客群等,并通过朋友圈、公众号包段、智能投放等引流。虽说粉丝大号的运营成果不够显著,但多种流量来源的组合,确实也能做大整个流量池。

在把流量沉淀下来的基础上,美克家居在推动导购线上化,比如用公众号/直播导购+优惠刺激+活动运营+卖点输出,配合领优惠券、品牌社群、关注直播号、顾问1对1服务等方式,吸引粉丝边看边买。

从2018年开始,美克家居投入不少精力在恣在家业务,形成了以官方主站和天猫店为主的销售渠道,到2018年底,恣在家的客流量接近2000万次,粉丝超20万。

这是一个我们平时提及不多的品牌,但你认真去看,就会感概他们的硬实力,2019年营收已经做到55.88亿元,同比增长6.21%;实现净利润4.64亿元,同比增长2.76%。

当然,投入的销售费用也是非常可观的,2019年接近16.68亿元,其中的广告宣传费接近1.38亿元,花出去的佣金超过7807万元。

最近,我们还发现美克家居有众多数字营销的动作,比如联手腾讯视频、腾讯新闻等,进行广告植入等。

再说索菲亚,这家公司在数字营销方面也是能手,投入力度比较大,基本上是线上全渠道布局,重点在天猫、京东等平台开店,并且运营抖音、快手短视频平台。

2019年,电商引流的客户占比从16%上升到27%;一线城市的电商客户占比逾45%。

比如2019年双11的时候,组织淘宝、抖音、快手直播,吸引观看17万+,点赞近50万个;投放抖音快手广告,播放1800万+,网易家居48小时直播。

除了这些营销战术动作,索菲亚还在尝试一种精准营销,跟阿里数据银行合作,进一步了解客户,以便优化门店的陈列效果,精准推荐产品。

比如用户在购买索菲亚的定制家具后,不少会到天猫平台上搜索实木床。发现这个规律后,索菲亚就想办法留下这类客户,把顾客喜欢的实木床放在门店。

2020年1月,索菲亚跟腾讯智慧零售签约合作,涉及会员体系、支付积分、流量引入等多个方面,后者将帮助推动公众号、小程序实现内容与商品推荐的精准化,另外还会落地企业微信,加强经销商员工与消费者的连接。 

大材研究注意到,今年一季度,索菲亚保持了较高的营销活跃度,从2月开始到4月中旬,发起了近200场直播,同时配合社群营销、直播+社群、网红带货等,其中请淘宝网红薇娅带货,一时成了热点。

在短视频上,也多有动作,比如#看我怎么收拾你#抖音挑战赛,主打收纳卖点,专门定制了“测测你适合什么look”贴纸,活动上线7天,贴纸使用次数超19.1万,话题吸引21.8万个视频参与,总点赞超1600万。

这类活动并不少,为什么索菲亚能做起来?

这个跟自身积累的粉丝量有关,毕竟索菲亚手上已经有大号助推,同时邀请一些百万粉丝的大号配合参与;抖音开屏、原生信息流、搜索页banner等资源,也带了可观的流量;门店员工也激活了,输出了不少优质视频内容。

投入的经费也比较可观,大材研究从财报里看到,2019年销售费用超过7.65亿元,其中,仅广告费就超过1.98亿元,宣传费6835.71万元,网站费用超过4580万元。

在线上流量持续增加的市场环境下,门店要想把生意做好,是值得想办法将线上流量做起来的。先行者们的成功案例,已经给我们做了很好的示范。

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责任编辑:芳琴
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