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家居业复苏,报复性消费何时到来?

巅峰期门店近千,如今破产!家具零售品牌Pier1离场

2020-05-22

77度

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导读 :前有61年历史的Art Van Furniture走向湮灭,如今同样的事情再次发生在Pier1身上。

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步入5月下旬,随着美国政府逐渐放宽对疫情防控的限制措施,越来越多的家具零售店获得批准重新对外开放。然而,这里面也不乏因抵不住疫情冲击而黯淡离场的家具企业,还没等到“拨开云雾”那天,他们就已提前退出市场。

  前有61年历史的Art Van Furniture走向湮灭,如今同样的事情再次发生在Pier1身上。这一切似乎有些停不下来了。

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  巅峰期门店近千

  现如今破产清盘

  当地时间5月19日,创始于1962年的美国家具零售商1号码头(Pier 1)宣布,该公司已经向破产法院提交动议,申请尽快有序地执行破产清盘程序,以期在政府允许商店启市之后,能尽快开展结业清仓活动。

  Pier 1的门店的数量曾一度超过973家,主要分布于美国及加拿大。

  在破产前夕的2019年,其曾计划关闭旗下约145家门店。

  而在2020年1月份,其再提出关闭约450家门店的方案,不过,这一方案还未来得及实施,公司便已经宣布破产了。

  该公司计划在法院的监督程序下出售其所有的库存商品及其余资产,包括知识产权以及电子商务业务。目前,该公司仍通过其Pier1.com官网来为客户提供服务。

  -02-

  线下停业寻求卖身

  疫情之下无人接盘

  Pier 1的首席执行官兼财务官Robert Riesbeck在声明中对员工、顾客和供应商们多年以来的支持表达了感谢,并表示公司申请破产清盘不是他们所希望得到的结果。

  “在过去几个月里,我们一直在寻找能够接手经营1号码头业务的买家。但不幸的是,新冠疫情的爆发让原本充满挑战的零售环境变得更加复杂,也导致我们找不到合适的买家,最终不得不选择破产清盘。”他补充道。

  在这之前,1号码头咨询了有关的财务顾问及法律顾问,对所有替代方案进行了全面分析。最终,在结合当前形势后确定,有序地执行清盘程序是实现公司资产价值最大化的最佳方案。

  据悉,该公司的贷款人已经同意让1号码头透支4000万美元资金,来维持在清盘期间的运作。

  -03-

  转型战略失误造成经营不善

  疫情爆发成最后一根稻草

  尽管1号码头将“破产清盘”的结果大部分归咎于新冠肺炎疫情,但是,根据业界研究员的看法,该公司经营不善的根本原因在于其对品牌定位和市场竞争对手的认识不够。

  商业杂志《福布斯》的分析指出,在创立之初,1号码头主要销售从东南亚市场进口的特色家具和家居用品,直至迎来40周年庆之时,1号码头仍然以其具有“嬉皮士风格”、奇趣精致的商品为人熟知。直到披露2017年财报时,时任首席执行官Alasdair B. James坦言,公司的3年转型战略是一个错误的决定,这主要体现在三个方面:

  其一,竞争对手认定有误。2010年代家具电商“搅局”,家具零售业的市场越趋激烈,认清竞争对手对于品牌而言十分重要。但是,1号码头错把Williams-Sonoma、Pottery Barn等品牌视为竞争对手,导致其品牌关联度下降,应该保持的品牌特色没有保持,在市场中的差异化优势削弱,同时与真正的平价型竞争对手相比又失去了价格优势。

  其二,品牌价值模糊,定价不当。产品的价格与价值不能混为一谈,品牌的价值不能单纯取决于产品的价格。然而1号码头却一度混淆了这两者的关系,在选定了错误的竞争对手的背景下,盲目地采取相对低价的战略,没有清晰地认识到品牌的价值,无法提供鲜明的品牌体验,导致消费者对其销售的产品认可度并不高。

  其三,对消费者了解不足。市场消费者总是知道在哪里可以买到性价比最高的产品,因此品牌方万万不可低估消费者的比价能力,必须审慎决定产品所面向的受众群体。1号码头在转型过程中,试图去吸引新的消费群体,却又疏忽了对原有客户关系的维护。此外,千禧一代正趋于成为社会消费的主力军,可是1号码头对这部分群体的关注度却少之又少。

  经济下行和疫情爆发,加速了那些自身本就存在各种问题的企业走向衰败。而这场危机持续的时间越长,家居零售领域的损失可能就越大。遗憾的是,我们似乎还没办法预估最糟糕的情况。

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责任编辑:芳琴
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