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五一实地走访:看家居市场的变化!

培养主播10万+名...直播能否打响家居救市“第一枪”?

2020-05-09

和讯房产

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导读 :随着疫情防控的逐步推进和复工复学的步伐加快,今年的五一黄金周在各地区刺激消费的政策和企业的让利活动合力之下,市场需求开始逐渐恢复,家居消费也迎来明显回暖,线上线下各个板块传递出消费活力加速恢复的积极信号。

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随着疫情防控的逐步推进和复工复学的步伐加快,今年的五一黄金周在各地区刺激消费的政策和企业的让利活动合力之下,市场需求开始逐渐恢复,家居消费也迎来明显回暖,线上线下各个板块传递出消费活力加速恢复的积极信号。

“假日经济”发酵,消费券促进线下卖场消费回补

春季是传统装修旺季,然而今年受疫情影响,家居行业受到严重的打击。今年“五一”假期,借着全国消费券的热潮,家居建材企业和装企纷纷推出家装补贴优惠,各大“家装节”“装修补贴”“家装消费券”借势发力,悄然上线品牌官网和电商平台,部分卖场销售火爆。

红星美凯龙(601828,股吧)在五一前夕发布“五一”20亿消费券,通过家装订金翻倍券、家居消费膨胀消费券等多种形式发放,并在4月15日开始了全域蓄客,通过多资源整合、全渠道营销将众多创意物料进行裂变传播。据悉,五一期间红星美凯龙全国商场销售额超87.06亿,消费人数超29万人次。

居然之家在4月25日至5月10日期间,全国380多家卖场同步开启五一豪横放大“价”促销活动,五一假期首日居然之家各地卖场迎来疫情爆发后久违的消费“长龙”, 客流大幅回升。

蓝景丽家则在五一之前推出“家居消费月”惠民补贴活动,发放千万元消费券。活动从4月14日启动,延续到五一。自活动开展以来共发放消费券6万余张,累计金额达3000万元。早先关注活动的消费者在假期纷纷出手采购心仪家居,带来疫情后的消费热潮。

5月1日—5月5日,集美家居特别推出五月焕新家活动,向全城消费者补贴千万元,并推出四重贴心好礼,助力消费者家居焕新颜。据了解,集美家居北京四家商场在“五一”活动期间立减券带动销售占比95%,实际销售比预估销售超出约4倍。

花样营销直播带货 或将成为卖场新常态

相比于往年的五一线下大促,今年家居品牌除了加大了线下促销的力度,还将更多促销优惠放到了线上直播间里,线下探店线上直播,为消费者提供专业、有价值的家居购物建议。疫情加速了品牌数字化和新零售的转型,家居行业的线上线下融合之路也在逐渐深入。

一方面,家居卖场发挥复工之后积累的营销经验,结合全域流量精耕转化,黄金周期间通过增加直播频次、丰富直播内容、拓展分销渠道等方式,得到消费者和品牌的积极响应,,战绩斐然。

搜狐焦点家居了解到,五一期间红星美凯龙数百场商场级直播落地全国,BOSS天团商总和千名“头号卖家”穿梭于各大商户门店。小长假期间累计直播461场,观看人次973万,直播转订50939笔;其中BOSS天团商总级直播238场,商总级直播带货转订31249笔。

居然之家则利用同城站、淘宝直播等线上数字化营销手段,引导消费者线上种草线下购物。直播除了为消费者带来福利之外,还为卖场的广大合作客户带去线上流量。居然之家推出的“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”等直播活动,不仅从服务、运营方面赋能商家,更是利用主动营销为商家提供了更多更好的资源支持。

另一方面,由于”网红电商”逐渐开始成为经济领域新的强劲增长点,培养孵化网红、打造专业基地成为卖场拓展商业模式的新手段。四月下旬,富森美(002818,股吧)在成都发布了“新零售直播战略”,实行“1000达人打造计划”,除了打造自己的主播和内容网红,富森美还会从外部引进有流量的网红。内部孵化+外部引进两方面发力,无论是对卖场的抢占流量来源还是帮助入驻商家重塑疫后信心,作用重大意义非凡。

月星家居则在上海“五五购物节”活动上表示,月星直播云正式开通,未来将搭建起行业内首个线上播货专业培训机制——环球星主播课程,培养全国10万+“云导购”及“网红主播”, 上海电影艺术学院将为月星直播云提供专业的直播培训导师、专业的直播培训课程以及专业的直播带货主播。

从开启“全员直播”到打造“全员网红”,家居卖场紧抓机遇重构人货场的价值关系,在复工加速键开启之前积极布局线上渠道,结合社群、小程序、电商平台等渠道进行直播卖货,挽回线下实体经济遭受疫情冲击带来的损失。直播不再是特殊时期的“缓兵之计”,从长远来看,通过直播取得立竿见影的经济效益逐渐成为卖场的常规操作,网红孵化基地的打造则有助于卖场突破传统直播模式、打破线下和线上的壁垒,巧用流量广开销路。

大举发力线上渠道,家居卖场需攻克三大难

直播卖货创造的消费增量成为疫情爆发后拉动内需的重要驱动力,品牌快速成长、行业加速转型,新的渠道销售体系短时间内搭建完成。直播间颇受欢迎,数据屡创新高,商业版图不断拓展,但是大举发力直播真的能挽救线下失守的家居卖场么?

1. 场景少步骤多,卖场直播显弊端

家居卖场长期以来担任着品牌资源整合者的角色,在商业模式“供需连”中起着“连”的功能,是连接家居品牌厂家和经销商与市场消费者之间的纽带。近几年来,一线家居品牌加速多品类、大家居化的步伐,门店也由产品堆积的传统展厅向场景化、数字化门店转型。在直播的过程中,家居品牌可以根据自身定位和受众人群,选择适合的大场景、大门店进行展示,消费者在观看直播时能更有针对性地进行反向选择;

而家居卖场动辄几万几十万平方米的面积,汇聚了多品类上千家的家居品牌门店,看一次直播就要在门店“走”一圈,产品五花八门、品牌鱼龙混杂,消费者在观看卖场直播的时候无法做到看单一品牌门店直播那么便捷。无论是频繁添加导购、扫码入群,操作流程复杂过程繁琐,不少消费者反映“看一次卖场直播费时又费力,体验感很差。”

2. 家居消费属性特殊,蓄客容易拓客难

家居与日常生活中的快消品不同,具备着客单价高、低频消费、重线下体验和决策周期长的特点,其产品的独特属性决定了国内家居电商仍是线下引流为主。频繁开直播,动辄上百万的观看人数,又有多少观众能及时转化成消费者?

一轮又一轮的直播轰炸,一批又一批的优惠条件,卖场在完成了蓄客任务之后收割一波流量,新的流量从何而来依然成问题。因疫情影响,各大工程、楼盘动工延期,装修工人进小区,卖场主营的产品大多数属于后装修产品,前期装修未能及时完工,家居产品的需求会适当延期,卖场需要认清直播虽然为企业拓展了线上渠道,但归根到底直播只是新零售中的一环,对内是通路对外是工具,如何将家居市场获客滞后转变成截流前置、抓新客变为重老客复购与裂变是直播大潮背后家居卖场需要思考的问题。

3. 线下卖场流量持续减少,看直播容易下单难

在今年的直播大战中,家居卖场铆足劲推出上千场直播,虽然有不少卖场尝到了直播的甜头,但是从长远来看,看直播的人群主要是以年轻人为主,和家居卖场的传统客群存在一定的差别。消费者因今年收入普遍减少,对于产品的价格、质量、服务会有更高的要求,消费者不会因为看一场直播就冲动下单一件家具、一张床垫,最终的消费决策还是要回到线下场景体验和服务质量上。

此外,虽有不少卖场加速了数字化的进程,推动商业综合体的转型,如引进超市、游乐园等辅助复合业态,破解了线下流量的困局,但由于存在隐性的流动限制,人流量一时难回疫前盛况,线上直播的产品还是以家居产品为主,流量难以聚集。

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责任编辑:芳琴
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