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互联网女皇揭开行业6大趋势,新世界的规则你懂几分?

疫情后将爆发的旧房改造热,也已经初露苗头。

直播带货是怎样一种“江湖”?家居行业能抢到流量红利?

2020-04-30

家居人物

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导读 :直播带货很火。何止是火,都火出圈了。薇娅、李佳琦热度不减,互联网第一代网红老罗,也开始直播带货,现在很多CEO、娱乐明星也纷纷开始直播带货。为什么这么火,原因是直播正值红利期,那么家居行业能否抓住这波直播迎来的流量红利?

直播带货是怎样一种“江湖”?家居行业能抢到流量红利?

直播带货很火。何止是火,都火出圈了。薇娅、李佳琦热度不减,互联网第一代网红老罗,也开始直播带货,现在很多CEO、娱乐明星也纷纷开始直播带货。为什么这么火,原因是直播正值红利期,那么家居行业能否抓住这波直播迎来的流量红利?

  其实,早在直播平台刚开始火爆之时,就已经有不少家居品牌和个人开始尝试直播卖货、做家具家电测评等视频内容了。突如其来的疫情将家居直播推上了一个小高峰,一时间直播成了各个家居门店的标配,众品牌纷纷参与其中。

  直播带货是否适合家居行业,家居人一直思考,也存在争议,,有人说家居行业直播是有效、理性、可持续的商业模式,也有说家居行业相比其他如农产品、服装、化妆品等行业,家居具有消费低频(五六年以上)、客单价高(数千元甚至上万元)、专业性强(涉及到专业设计、风格搭配)等特殊行业属性。

  消费者在购物过程中对家居产品了解过程长、购买决策慢、下单场景多,对支付安全和安装专业度的要求更高,这是家居线上直播的痛点,这也是为什么家居品牌在直播时很少直接开设卖货页面。

  可目前看来,大多家居企业并没有在近几年紧紧跟上视频直播的步伐,结果有种赶鸭上架的感觉,缺少充分准备?还是家居行业不太适合直播买货?

  资本与政策瞩目,直播电商江湖充满希望:

  2020年,抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货,今年3月30日淘宝宣布:淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”,将为生态伙伴投入百亿级资源;拼多多在百亿补贴同期推出上线直播,向全部用户开放;而同期抖音与快手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约,加速构建闭环生态;而对于流量与资本的深度合作,近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资,预计随着再融资放松,资本市场一二级联动有望加快。

  而对于政策扶植端,根据淘宝平台统计, 2019年,淘宝直播带动相关就业400万人次,根据智联招聘公告, 2020年春节复工后一个月内,直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策,扶持产业链,鼓励发展直播电商形式。此外,各地政府官员纷纷上阵带货,成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。

  对于直播的市场规模,2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元,对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%,假设未来10年社零总额达到70万亿级,网络零售占比达到35%,若直播电商渗透率达到20-25%,则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别,成长空间巨大。

直播带货是怎样一种“江湖”?家居行业能抢到流量红利?

  头部主播演绎英雄不问出处,产业链持续扩张竞争格局存变革:

  聚焦淘宝生态,其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放,日均5.3万主播开播超6万场次时长达40万小时,日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局,产业链参与者不断扩张。

  1上游:

  直播电商已覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心,以50-500元价格商品为主体,正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应,带动品牌厂商加大投放:根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20主播带货商品涉及品牌数6184个,品牌商品占比51.89%,3月带货品牌数较1月增长3倍,带货品牌商品数较1月增长4.3倍,广告投放居前的行业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快;

  2中游:

  ①主播的自有流量依然是销量转化的核心,明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势;根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共31171人,占各类主播的24%,新人入局除重点覆盖直播热门品类,在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。

  ②当前TOP10与TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%,流量优势居前的主播其带货规模具有明显的转化优势;但是也没有形成绝对的垄断份额,为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。

  ③年初至四月初TOP20主播带货商品来看,折扣商品占带货商品比例在40%左右,折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上,近4成商品优惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比约4成,尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平,显著高于其余主播。商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力,也是流量吸引的核心要素,

  ④MCN机构料将加快整合优势流量:TOP100的主播中六成签约MCN机构,诸多明星艺人等纷纷加盟,预计MCN整合优势流量,进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合趋势明确,我们认为,直播电商将逐步驱动供应链的整合,成为诸多品牌商品投放的重要渠道。

  疫情加速实体经济数字化变革,1-3月直播带货热度逐月提升:

  疫情发生以来,各直播电商平台纷纷出台呵护政策,加快助推线下企业线上转型。

  根据中信证券研究部数据科技组统计,3月与1月比较,TOP20主播带货件次增长超3倍,预估销售额增长达2.7倍,开播场次增长1.7倍,开播时长增长2.6倍,观众人次增长2.2倍,观看次数增长2.3倍,场均观看人数明显提升。

  2月高端与次高端商品占比扩张,低价商品(单价50元以下)的占比显著下降5.6pct;3月物美价廉商品占比回暖:500元以下商品占比达到75.7%,环比提升7.5pct,显示新冠肺炎疫情早、中期带货商品量跌价补,疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高,“她经济”依然较为旺盛,复工复产以来,头部主播带货男装与化妆品彩妆等商品比例明显提升;大家电3月带货热度环比明显提升;在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力;生活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态,疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。

  直播只是工具,精准流量才是根本

  某次,有商家邀请李湘进行直播带货,结果直播了5分钟,一件商品都没有卖出去,商家哀嚎“80万出场费就这么没了”!

  即使李湘的这次直播能让商家有一定的曝光度,但这代价也太高了,得不偿失啊!

  某头部家居企业在最近一次的直播中,吸引1700万人观看,成交22677单,成交率只有1.3‰。

  就连抖音粉丝数接近2000万的设计师阿爽,直播中有770万人观看,成交13919笔,成交率1.8‰。

  这样的转化率其实并不高,只是对于现在的行情来说,算是拔尖。

  家居企业一味钻在直播带货的圈子里,投入的成本不小,效果却令人失望。

  企业自身的流量有限,不得不花钱借助网红的流量来造势,或者四处买流量。

  网红的成本高,很多企业做活动都是亏本的,再加上头部网红的费用,基本就是赚个吆喝。

  直播虽然带来线上渠道,但归根结底,直播只是一种手段和工具,想要借直播这一招实现销售业绩翻倍,对家居企业来说难于上青天。

  预计最晚下半年,疫情将会逐渐消散,等到线下流量逐渐回归,很大一部分客流还会回到线下实体店。

  ● 家居企业要提前布局,将线上营销和线下营销有机结合。

  ● 家居企业通过直播在线上引流、蓄客,再到线下卖场门店体验、购买,进而推动全行业的营销变革!

  ● 当前最有效的突围方法,就是企业搭建起属于自己的私域流量池,让用户转换更为精准。

  家居直播存痛点,服务体验需深耕

  对于十分重视用户体验的家居行业来说,直播不仅要满足带货的需求,实际还承载着增强品牌粘性、拉近与消费者之间的距离等重要作用。而当下很多做直播的品牌,往往只关注到了直播的带货价值,忽视了对消费者需求的深度洞察及对服务内容的深耕。

  营销渠道是获客的前提,后续的产品质量、设计以及服务也应满足消费者的需求,加强信息化建设以及团队运营管理,才能更好地借助家居直播获得市场空间。熟悉品牌跨界玩法的奥普集成市场中心总监朱洪海认为:“实际上,直播带货只是短期的行为,它不是家居企业的核心目标,做好产品和服务才是。”

  Z Media认为,直播卖货虽然是很多品牌的诉求,但短时间内并不会取得很理想的效果;而通过视频直播提供服务,以优惠、秒杀等手段激活粉丝,将其引流到线下门店,这样既能给消费者更高效、便捷、实惠的购物体验,又能进一步抓住客户,缩短决策周期,促进线下销售。

  “线上+线下”一体化的操作,也更迎合现在消费者的行为习惯。因而疫情结束后,家居直播也应该形成常态化。只有双管齐下,才有更多机会获取不同渠道的客户。

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责任编辑:芳琴
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