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宜家入驻天猫狂吸粉18万背后:家居电商渴望突围的野心

2020-03-12

家具专区网

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导读 :3月10日,宜家家居(IKEA)正式入驻天猫。据悉,宜家天猫旗舰店将上架3800余款产品,包括客厅、卧室等品类的畅销商品。目前,上海、江苏、浙江、安徽的地区消费者可以在天猫下单宜家产品,之后将逐步拓展至全国其他省市。

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3月10日,宜家家居(IKEA)正式入驻天猫。据悉,宜家天猫旗舰店将上架3800余款产品,包括客厅、卧室等品类的畅销商品。目前,上海、江苏、浙江、安徽的地区消费者可以在天猫下单宜家产品,之后将逐步拓展至全国其他省市。

  据了解,发布会当天,宜家旗舰店开通淘宝直播首秀,已经有超过18万人成为店铺粉丝,而截止3月12日上午,淘宝宜家官方旗舰店显示粉丝已超过50万。让人惊叹于宜家强大的品牌号召力的同时,也不禁发出感叹:这些年来一直不温不火的家居电商的春天终于到了么?

  坚守线下70余年,宜家首次上线电商平台

  作为头部品牌,宜家的发展一直以来颇受业界、媒体以及消费者的关注。公开数据显示,宜家在中国市场2018财年的整体销售额超过147亿元,但增速放缓,较2017财年增长9.3%,是其自2016年来增速首次出现个位数。线下商场访客9830多万人,相比往年增速也有所放缓。

  2019年8月,宜家在北京召开企业战略发布会,宣布将加大对中国市场的投资,同时对“未来+”发展战略进行了解读。宜家的品牌定位将保持不变,仍然是消费者的“家居生活服务专家”,转型的重点将放在渠道和数字化上,同时将积极探索新的业务模式。

  事实上,在这之前,宜家在中国曾经数次试水电商业务,但都显得小心翼翼。早在2008年,宜家内部就有员工首次提出搭建网上商城的建议,但最终遭到了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回。他曾对媒体表示出担忧,“网页上可以做买卖,但会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意。”这不怪英格瓦·坎普拉德,毕竟宜家本就是以线下庞大而独特的家居体验为特色,且当时电商行业发展还未见苗头。

  伴随移动互联网行业的高速发展,电子商务作为较为先进的商业模式在我国快速兴起。2016年9月,宜家在上海开始试运行电商业务,开放其官方网上商城,但仅限配送上海地区;同一年,宜家在温州开设了中国首个“订货中心”,以“样板间+订单中心”的模式处理当地消费者的购物需求;2017年,宜家在北京五棵松开设了继温州之后的第二家提货订货中心;2018年10月,宜家再次上线了官方网上商城。不同于两年前的版本,新上线的网上商城可以为35个城市的消费者提供配送服务,这被视为宜家电商业务的进一步布局。

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  如今,这个坚守线下市场70余年的家居巨头首次选择入驻第三方电商平台,其转型线上的决心可谓坚定,同时,这也凸显出电商在家居行业扮演的角色越来越重要,线上渠道的流量占比日渐攀升,家居行业以线下门店为主要阵地的的传统模式正在土崩瓦解。

  多元化渠道布局,家居电商之战早已吹响号角

  和国内家居企业相比,宜家布局电商的动作显得较为缓慢和保守。随着中国消费群体年轻化和网购愈发普及的风潮下,家具网购成了新一代消费者日常行为。新时代到来给家居产业带来了更多元化的渠道选择,在消费升级和电商行业发展助推下,家居企业的电商之战很早就已经吹响号角。

  自2009年以来,已经有越来越多的家居建材企业开始进入电商领域,2014年之后,家装家居品类在电商平台的销售额排名靠前,且保持高速增长。据2019年天猫双十一官方数据,参与活动的家居企业中,有50余个品牌跻身“亿元”俱乐部,尚品宅配、索菲亚、欧派家居、好莱客、顾家家居等在延续以往热度的基础上,继续高歌猛进,实现单日成交额过亿。

  除了淘宝天猫平台,2019年双十一,京东、苏宁易购等平台也贡献不菲。在京东,2019年的家居建材品类迎来大幅度增长,11月11日0-1时,家居建材品类前30分钟销售额同比增长282%,其中,增速最快的全屋定制品类同比增长580%。对于家居行业而言,线上线下联动促销战,已经成为品牌战略和企业年度营销战役。

  家居电商发展到现今阶段已经较为成熟,家居企业也通过不同布局姿势解锁电商业务发展,除了入驻京东、天猫、拼多多等第三方全品类的电商平台,也有专注家居行业的垂直电商,如新居网尚品宅配、美乐乐、齐家网、土巴兔、林氏木业、全友等,其次还有家居整装平台、软装设计平台,家居企业自建的官网品牌商城、微商城微店等。

  家居电商形式不断创新,已经成为各个领域企业借势助力、推动品牌知名度和影响力、提升产品销售额、增强市场竞争力的不可或缺的渠道。

  未来家居电商何处去,全网营销能力是关键

  可以预见的是,在良好的市场发展趋势下,未来家居电商和线上发展的探索还将不断持续。不管是以前的家居O2O,还是现在的家居新零售,如何把流量从线上引到线下进行最大化的转换,是家居电商成功的命脉。

  家居产业链条复杂,发展电商业务,除了丰富的商家资源是和持续不断的流量,企业的全网营销能力也是关键。家居行业低频消费、高客单价属性强烈,所以家居电商对流量的要求极其高,流量大是其一,更重要的是精准,否则单客的购买成本非常高,甚至利润不足以均摊成本。

  但目前来看,很多家居企业具备好的产品和服务,在全网营销方面却有所欠缺,原因和家居行业一直以来的粗放式发展有关。家居行业本质属于制造业,在市场行情好的时候,不需要费力营销,只要有好的产品和服务就可以赚个盆满钵满。其次,家居行业低频消费,注重体验,流量变现难。除了要有让用户尖叫的噱头之外,团队的把控跟进能力也是不可缺失的部分,这样一支运营团队的打造和管理,绝非一朝一夕所能成就。

  所谓术业有专攻,每家企业的特长和运营模式不一样,这需要扬长避短,合作共赢。2月27日,房地产家居互联网平台乐居控股推出“家居全民购”在线营销平台,这对于缺乏精准流量和全网营销能力的家居企业来说,或许是开启真正家居电商之路的契机。

  上线家居全民购,开启真家居电商之路

  相关报告显示,随着消费者消费观念的日趋成熟,家居行业也将从单纯以卖货为目标的家居1.0时代,走向了通过多方面体验打造品牌形象的家居3.0时代。专注全案营销的家居电商平台,或许可以通过其规范化和专业化,帮助整个家居行业将激发出更多潜力和生机。

  据了解,乐居“家居全民购”具有全民关注,全民买/卖和全民收益的三大特点,并具有突出的四大优势,即:实现“全民筹”:能让想买家居产品的人快速下单,让想卖家居产品赚钱的人快速传播;促成“全民推”:通过种子、生态、潜客三级裂变实现全网推广引爆营销爆点;引领“全民抢”:在线预抢购优惠券,锁定最低折扣;实现“全民赚”:全民赚佣极速到账,支付快速便捷,刺激参与动力。

  “家居全民购”上线至今,圣象地板、鹰卫浴、SINOMAX赛诺、松堡王国、七彩人生、KD定制家居、书香门地、百年天天空间木作、玖意装饰等近20家家居企业全面登陆。不少企业反馈,上线家居全民购后,发现自己才真正开启了家居电商之路。

  为何上线不到半个月时间,家居全民购平台能够在行业迅速引爆?众所周知,引领中国电商的阿里巴巴为了让更广泛的人群参与,阿里推出了淘宝客,后于2013年启用了阿里妈妈品牌名。它是基于基于“品”、“传”、“销”一体的全链路营销解决方案,后形成巨大的全民参与热潮。2013年,据媒体报道,最受关注的是一位全职做淘宝客推广的推广者,年入佣金超过700万元。

  阿里妈妈线上推广可享佣金,商家为分享者提供一定比例的分成,这在电商领域是常态了。家居全民购正式基于这样正向循环的模式,商家和消费者两头赚,这样的佣金比例更有吸引力。此外,家居全民购是充分整合乐居旗下新媒体、新广告、新交易三大业务平台优势资源,面向家居行业推出的整合营销平台,精准的行业流量,结合企业提供的优惠政策以及四大核心模式的运营,“家居全民购”将完成全民助推,为家居行业打造营销闭环。(来源:乐居财经.家居 作者:张华)

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责任编辑:芳琴
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