1场直播13919笔订单 尚品宅配使了啥招?

盯上家居家装,快手出招了!

家居直播 | 老板变身主播:刷订单还是博眼球?

2020-02-26

北京商报

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导读 :新冠肺炎疫情之下,直播成为家居营销主战场,或讲方法,或说知识,或卖产品,连家居老板们也纷纷从幕后走向前台,跨进直播间,当起主播来了。这些带着董事长、总裁(总经理)、营销总监(副总裁)等高大上头衔的老板们,与那些从事一线销售的网红小哥小妹们同台竞技,比拼形象,挥洒口才,到底是为了刷订单呢,还是为了博眼球?

家居直播 | 老板变身主播:刷订单还是博眼球?

新冠肺炎疫情之下,直播成为家居营销主战场,或讲方法,或说知识,或卖产品,连家居老板们也纷纷从幕后走向前台,跨进直播间,当起主播来了。这些带着董事长、总裁(总经理)、营销总监(副总裁)等高大上头衔的老板们,与那些从事一线销售的网红小哥小妹们同台竞技,比拼形象,挥洒口才,到底是为了刷订单呢,还是为了博眼球?

《疫情下的家居直播》系列策划第三篇——《疫情下的家居直播 | 老板变身主播:刷订单还是博眼球?》,聚焦直播间的老板们。北京商报记者走进业之峰装饰董事长张钧、荣麟家居总裁戚麟、梦天家居集团营销副总裁屈凡军的直播间,深入采访,探寻老板直播背后的故事,揭示在这场亘古不遇的疫情面前老板们的思考、决策与行动。 

董事长做主播:卖货公益两不误

2020年2月21日19:00,业之峰装饰董事长张钧准时出现在业之峰官方直播间,与以往西装革履地出席各种线下活动相比,镜头前的他衣着朴素、神态自若。

董事长挂帅直播,行业少见,有何独特之处?张钧作为董事长是首次走进直播间充当主播,看上去是为了卖货。

数据也给足了张钧这个“董事长主播”的面子:这场直播吸引超过84万人观看,共计签单1859个。在新冠肺炎疫情期间,家装公司不能实地开工,这个业绩并不亚于正常状态下的一场线下活动,不能不说是个惊喜。

作为首次担任主播的董事长,张钧采用的是既引人又暖心的双重“卖货”'策略。所谓“引人”,就是公开发布“董事长特权卡”,签单者都享足了VIP特权,还有大大的价格让利;所谓“暖心”,就是将签单与支持抗疫紧密结合,全国近100个直营和加盟城市在2月17日-23日期间每成交一单,向武汉慈善总会捐赠200元抗疫基金。让尽了便宜,又奉献了爱心,对于有装修需求的观众来说,能有业之峰这个品牌的最大老板做背书,岂不两全其美?

“这次的直播区别于快消品的直播方式,以服务理念、内容、定向邀约为主,对于那些有沟通、正在沟通、快要成约或者是不太能成约的客户,业之峰都邀请他们进来看。”就卖货而言,张钧认为,成功的关键在于前期的大量线上活动,直播成为一个爆点,集中爆发出来。

对于公益环节的加入,则是顺应了民心。抗疫献爱心,是疫情下各行各业都有责任去做的事情,也是最能揽获人心、展示品牌形象的方法。在此次张钧直播前的2020年1月26日,业之峰已向武汉市慈善总会捐款100万元,每单成交再捐200元,属于再次奉献,用张钧的话说,“看似每单的捐款不多,汇集起来就不少,以成交2000单来算,就是40万!更重要的是,捐款中凝聚着设计师和客户的参与和支持,会让更多人产生自己也身在抗疫第一线的自豪感”。

面对接下来的2020年,张钧不是忧愁悲观,而是信心十足:“很多变革都来源于大事件,疫情对家居行业的冲击显而易见,我们唯一能做的就是在危机中发现商机,迎着变化,紧跟时代,自我改变。” 

总裁做主播:为经营发展开药方

2020年2月24日15:00,深耕家居行业多年的荣麟家居总裁戚麟出现在第2期荣麟云学堂的直播间,以一个讲师的视角,分享《黑天鹅和灰姑娘—疫情下的经营领悟》,吸引众多观众听他布道。

以总裁身份走进直播间做主播,戚麟并不是直接卖货,而是要给企业面对疫情开出持续经营和长远发展的药方。

对于以生产新中式家具为主的荣麟家居来说,如何抓住线上的机遇,快速展开布局?戚麟表示,企业要在此次疫情之中总结经验,积极利用互联网线上平台和短视频红利,开拓线上渠道,积蓄线上流量和客户。同时,在产品研发和销售中,一定要充分考虑消费者需求,通过结合消费者的真实需求,不断提升产品质量和服务质量,不断夯实企业的根基。

具体方略是什么?在直播间侃侃而谈中,戚麟提出了五个经营的核心举措。

一是全员营销。“一个企业的生存、立足之本离不开现金流的支持,现金流来源于广泛的客户,所以首先必须把自己和产品推销出去。”戚麟认为,推销品牌和产品的道路上,每一个员工都是一个强有力的助手。他列举日本企业家稻盛和夫提出的全员营销的理念,全员营销能够拓宽营销的广度和深度,相比单一的部门而言更行之有效。

二是加大产品研发力度,提高企业核心竞争力。“2月23日,北京一家公司做了一项调研,在5600多个家庭中,近60%的家庭表示疫情过去后要马上改变居住环境,34%的家庭是改善型的。”戚麟用一组数据表明,“当下研发的方向要更加准确,针对市场变化的需求方向,要做到精准性的研发和合理性的研发。”

三是管控经营成本,促进企业良性发展。戚麟表示,如果把企业的盈利和成本比作两个球队,盈利占11个球,成本占9个球,企业正常经营时不在乎这9个球,盈利就行;疫情的到来,让这9个球变得格外重要,因为一旦失误就会全盘皆输。

四是提高效率,增加单位产能。如何提高效率?戚麟认为,关键不仅仅是做得快,还要做得对,实现利润的增加和规模的扩大。

五是协调人际关系,凝心聚力办大事。疫情结束后,企业回归正常发展轨道上,不仅要面临上下游供应链的问题、应对政府政策的改变和调整,还需面对与员工的劳资关系、和银行的信贷关系。“正如这次疫情之中,大家都是为了同一个目标,向同一个方向努力,去支援湖北、支援武汉一样,只有依靠集体的力量,才能够度过眼前的黑暗,迎来最终的光明。”荣麟表示。

面对接下来的2020年,戚麟充满信心,他坚信困难与机遇并存。“疫情之下,悲观是正确的,但乐观一定属于胜利者。” 

营销副总裁做主播:支招厂商一体化

2020年2月14日15:30,梦天家居集团营销副总裁屈凡军化身“屈老师”,以“非常时期的非常思考”为主题,在抖音直播间开讲。面对梦天全国经销商、一线员工和诸多前来“围观”的行业人士,第一次做主播的他有点紧张,全程戴着口罩完成了“首秀”。口罩没有阻挡住旺盛的人气,近3个小时的时间,音浪人气一度达到9.9万,居于抖音小时榜第40名。

让他们舍不得离开直播间的,是屈凡军在直播中的分享内容,尤其是梦天在疫情环境下,与经销商体系如何共建厂商一体化新零售营销模式的干货。

面对疫情,梦天是反应速度最快的企业之一。2020年2月1日,梦天木门商学院就制定了在线学习方案和课程体系;2月4日,东部战区开启社群在线营销方式,紧接着各大区城市开启社群营销,全面做好线上营销准备。从2月5日引爆第一场开门红活动——专“鼠”直播抢工厂,到2月21日打响“暖春战疫”,梦天已经带经销商先后开展了4场线上直播营销活动,签下了8000多个订单,收获颇丰。这一切,都是围绕着梦天“构建厂商一体化新零售”的核心战略展开的。

“疫情在改变企业和消费者沟通的场景,但也孕育着新的转机。”作为梦天家居营销体系的指挥者,屈凡军一直推动着梦天家居从单纯的生产企业走向更开放的大众面前,疫情的到来,进一步激发了他对营销模式创新的思考,梦天本身一直在探索的新零售,被提升至核心战略层面,一场携手经销商自上而下的营销裂变之战,拉开序幕。

屈凡军认为,疫情带来消费者消费方式和观念的转变,带来了两大行业趋势:线上新体验、经营新挑战。线上新体验,包括入口体验、场景体验、方案体验、服务体验;经营新挑战,经营流量的挑战、内容经营的挑战、用户经验的挑战、系统和工具的挑战。要顺应趋势,抓住机遇,就要带领、协助经销商做出全面的变革。

面对新趋势,梦天具体是如何行动的呢?屈凡军在直播间坦言交底:梦天已做出决策,投入1000万元用于新零售专项预算助力企业转型,加速厂商一体化的新零售营销体系的构建:在降低供货价,免除店面培训、物流、店装设计费用等普惠政策的基础上,推出一系列专门针对线上营销的支持政策,比如,免费支持经销商以直播形式开展营销,免费为经销商提供线上流量、免费帮经销商建立云店等,给方法、给工具、给资金,手牵手带动经销商“上线”。

“只要够开放,够真诚,一切干起来再说。”面对未来,屈凡军引用华为公司总裁任正非的《北国之春》勉励所有人:“奋斗是一个民族崛起的动力源泉。我坚信,属于梦天家居的春天终将如约而至。”(来源:北京商报家居新闻 )

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责任编辑:芳琴
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