2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?(一)

战“疫”不停,装企如何自救撑到明天?

2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?(二)

2020-02-11

家居微新闻

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导读 :让你陷入困境的,并不是这个世界;真正让你陷入困境的,是这个世界最终并非你所想象。

 2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?(二)

      2020年将开启的五大新增长点

  那么站在2020年,当我们展望未来的下半场,可能会有哪些增长点呢?增长点一定会有,但适不适合自己,却未必。从大的层面看,新的增长点大约有这么几个。

  智能家居 | 我嵌入你,还是你嵌入我?

  把智能家居放在第一位,不代表这是家居企业的香饽饽,而是意味着,对未来行业而言,对宏观市场而言,智能家居的增长会比较蓬勃和亮眼。同时,智能家居究竟会演变到何种程度,其结果可能会家居业未来最为重大的悬念,有可能将改变和颠覆整个生态。

  智能衣柜,智能橱柜,智能窗帘,智能灯光,魔镜墙板,语音控制,深度学习型床垫,未来是在你的家具产品中嵌入别人的组件?还是你去配合别人的智能系统?这既是选择,也是博弈。

  精装房 | 做好替地产商打工的准备

  未来精装房的比例必然逐步提升,和国外发达国家保持一致。而由于中国地产企业的“超强执行力”和“超强欲望”,中国的精装房可能比国外的精装房更加“到位”。

  厨房、卫浴做好是基本的,厨电、收纳家具、固定家具全部配齐也已经是趋势了。再加上地产商的各种关联公司打着拎包入住的旗号,也在帮业主配好活动家具、软装等等一些列产品。

  当有一天,地产商给单身业主把老婆也配齐了(提供婚介联谊),请一点也不要惊讶!

  对企业来说,为地产商打工虽然利润低,但是量大,其实也蛮轻松的,总比没工可打好,更比地产商扶植起自己的工厂把你干掉的好。

  顺着这个逻辑推演,很多品类可能会变成To B品牌,比如地板、瓷砖、卫浴、涂料、橱柜。还有些品类会面临重大威胁和挑战,比如定制家居_尤其是当你的成本、价格和服务这三大要素,既搞不定地产商也搞不定二手房装修的时候。

  旧房翻新  | 未来都是“手术刀式订单”

  随着中国新建住宅规模的封顶和持续回落,根据申万宏源的研究报告,假设存量房每15年重装一次,到2025年存量房(即旧房)占装修房的套数将接近50%。可以想象一下,存量房的比例越来越大,而一手房中的精装房比例越来越高,旧房翻新势必成为家居企业的重点市场。

  此外,和现有的传统装修公司,新兴的快装公司,各类整装公司,合作还是竞争?也都会带来非常多的新问题。

  高端整装 | 做富人的生意

  越是大众化的需求,越难搞定,未来这样的机会一定是留给头部公司,就如同能搞定绝大多数人的一定是麦当劳而不是俏江南。对于中小型企业而言,高端市场尤其是高端整装市场反而孕育这更多的机会。

  普通的住宅千篇一律

  高贵的豪宅气质各异

  无论是精装房,还是旧房翻新,只要是普通住宅,都不存在真正意义上的整装。穷人喜欢性价比,富人才讲究气质的完美和谐。无论是别墅、大平层还是顶级公寓,还有高级餐厅、会所、高端民宿,对高端整装的需求将会越演越烈。

  毕竟,随着社会的发展

  富人更富,穷人更穷

  当然,整装并不意味着所有产品都是自己生产的,你可以只提供部分产品或局部产品。但是这个产品一定即是自己的核心,也是消费者的痛点。比如墙面的处理,因为墙板的色彩、图案、材料是决定全屋效果的关键点和痛点。

  从这点来看,目前在墙面系统比较领先的全屋整装企业(无论他现在叫什么),只要企业内部的管理和营销不出问题,未来将会面临一个相当不错的增长。

  悦己经济 | 让一个人舒服的生意

  过去的家居产品,尤其是家具,强调的是让“一家人”舒服。但随着独身成年人比例的不断增长和个人享受意识的全面崛起,所谓的悦己经济(无论结婚与否,强调个人的享受引发的经济需求)、单身经济(一个人单身生活的经济需求)、孤独经济(一个人孤独的生活和消费)逐渐成为未来家居消费市场强劲的一个动力。

  豪华宽大的3+2+1并带贵妃椅的沙发,会逐步逐步退出核心战场。相反,单人沙发、单人沙发椅、躺椅、高品质的单椅将逐步热销,并成为继床垫之后的又一个最接近于快消品的家具产品。

  这些产品以前也有,但是未来你需要设计和制作的更加完美,更加深入人心,更加满足专业人士的需求。这当中可能包括个性化的思考和满足,也可能不包括,但核心的是专业化,是对用户体验的深刻洞察,而不是设计师自以为的OK,或者差不多、马马虎虎、男女老少谁都通用。

  我不要你觉得(舒服)

  我要我觉得(舒服)

  其中一个例子就是,曲美在收购Ekornes之后将旗下的IMG躺椅引进中国,从0开始一年销售超过2万张。类似这样的产品,只要有一个美丽的价格,其实每个人都想拥有。

  面向未来必须拥有的八个认知

  每一个时代和行业的变化都是渐变的过程,但站在2019年和2020年的交界之处,每个人都能清晰感受到未来的的确会不一样。未来怎么办?很多人说了很多。主动变革、变坐商为行商、拓宽各种渠道、学会自我营销等等等等,接下来,我想跟大家聊聊干货:

  世界变得越来越“轻”了

  我强烈向大家推荐由法国哲学家吉勒·利波维茨基于2017年写的一本书《轻文明》,作者从生活消费、健康、材料科技、艺术、时尚、建筑设计、家庭与性、政治与思想这八个角度充分阐述了当代世界已逐步进入“轻”的时代和文明。在我看来,这是对当代最为深刻的洞察,没有之一。

  彻底认知到轻,会让你无论对产品、风格,还是商业互动层面都意识到,简单和简洁的才是最有力量的。这样的认知会让你意识到厚重的古典风格、欧式美式,充满套路的报价单,眼花缭乱的折扣优惠,对品牌赋予过度的意义和深沉,已经不再成为社会的主流,更不会被年轻人所接受。

  聪明不再重要,要有“变傻”的能力

  正如前面我所提到,以前别人都很傻,聪明人就能赚到钱,现在大家都很聪明,你只有傻一点才行。这件观点值得再次强调一遍。

  傻主要包含了两方面的涵义:

  真诚和开放

  真诚意味着简单、朴实、不设套路

  开放意味着谦虚、接受、学会倾听

  只有同时拥有真诚和开放的心态,你才能真正和80、90后进行沟通和倾听,否则便是鸡同鸭讲,否则在对方眼里,你就是老于世故和套路满满的油腻中年。

  当下的消费者,无论从财富、情商、智商、见识、阅历还是审美可能都远远超过家居业一线导购、店长、代理商老板,甚至厂商高管。设置过多的心计和套路,完全是在给自己添堵,这从来都不是商业的本来面目。

  你应该可以发现,真正优秀的人往往持续学习、保持开放和低调,刻意舍弃“过度聪明”。这样的人无论从事什么行业,无论如何位高权重,交往起来都如沐春风。这样的人,是我们家居人值得学习的榜样。

  我们赚钱,靠的是记住浅显的,

  而不是掌握深奥的。

  我们从来不去试图成为非常聪明的人,

  而是持续的试图别变成蠢货,

  久而久之,

  我们这种人便能获得非常大的优势。

  ——查理·芒格《穷查理宝典》

  把自己的位置摆正,让自己“傻”一点,反而会迎来很多机会。而本质上,“变傻”正是轻文明时代的重要变化之一。

  打通下沉市场的毛细血管

  渠道下沉,中国家居业已经至少喊了有7、8年。如今,当下行业龙头企业,无不受益于当年及时、迅速的渠道下沉,即从一二线重点城市,杀向五六线城市,迅速布局,强力招商和扩张。

  实际上,中国绝大多数“知名家居品牌”在五六线七八线的口碑和服务,绝对可以说是:

  德不配位!

  但也潜力无限!

  这不仅仅涉及到各地经销商的能力和门店的设计、服务,更涉及到企业的物流配送、安装、售后和投诉反馈。

  品牌的形成不仅仅靠单一的广告和自以为“完美”的产品,更需要日积夜累的口碑传播。这可能也是为什么家居品牌很难形成“消费者品牌”的一个重要原因——尽管消费的低频次特征经常成为背锅侠。

  在长期的未来,上有敌军打击(地产商、精装房、外贸下滑、经济不景),下有追兵抄底(拎包入住、电商、抖音、设计师截留),每一个企业在现有渠道的基础之上,都要深耕渠道服务和管理,打通最末端的毛细血管,让新鲜的血液能够真正的流畅起来,才会具备真正的竞争力和活力。

  躲不掉,也逃不脱,这就是必须打通末端毛细血管的核心原因和逻辑。在终端向消费者提供完美的服务,终究还是需要靠品牌企业。

  装修公司本质上都是资源整合,很难形成自己的核心价值,因而也很难控制好末端的施工人员、服务包括设计和产品。

  而产品类的品牌公司反而可以,因为他们具备精细的管理优势、强势的品牌力、标准化的产品和规模化的单量,因而具备对施工工人的再一次教育和管理的能力。

  深耕下沉市场,做好:需求挖掘、设计、方案式解决能力、配送安装、售后服务、城市服务中心,成为能够形成口碑、争取更多订单的核心能力。这不仅仅需要经销商的努力,更需要企业总部的支持和配套。

  做大客单值,同时做低单价

  随着流量成本的迅速提高,大客单值和低单价成为必要。以前一个获客成本是500元,你的客单价1万元;现在一个获客成本是10000元,你的客单价就要变成3万元,否则没法活。这是这两年很多企业提出“单店增长”的原因,也是很多大企业不得不跨界、整合、做大家居、把产品线拉长的原因。

  未来流量成本只会更贵,因为中国人口趋势在逐步的老龄化和向下走,而卖场还在增加、渠道还在继续碎片化、各类成本的逐年增加。

  幸运的是大部分客户的确是有这个需求的,只是你能否满足?

  顾客什么都想让你做

  你不得不做

  不做,

  顾客可能什么都不买了

  不要过多关注差异化

  大家都做传统而普通的欧美,做令人耳目一新的新古典就会很受欢迎(当年的卡瑞奇、长实家具)。大家都在红星居然开店,努力开独立店就会形成一定的竞争壁垒(美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居)。大家都还在传统零售渠道死扛,及时开拓工程渠道、地产渠道的会取得先发优势。

  然后在未来,这样很难。因为产品、风格、渠道、服务模式都在趋同。

  从消费者需求看,产品和风格越来越同质化,新中式、轻奢和当现代三种风格的界限越来越模糊;渠道模式和探索也都在趋同,你第一时间想开拓的,还有很多人在和你一起冲。

  不要过多关注差异化

  因为你根本就没有能力差异化

  我们需要向内看,更多关注总成本领先战略和聚焦战略这两种模式。前者并不总是代表着低价,它意味着企业拥有核心和整体竞争力,总成本领先不一定体现在商品定价上,更多体现在企业利润率上。而后者代表你需要在某个核心领域聚焦,这个领域可能是产品,也可能是单一的地域和市场,也可能是销售或服务模式。

  当大势已去,风口不再

  内生式增长尤为重要

  这意味着我们的家居企业需要更多关注企业的整体效率,包括知识管理、信息化改造、成本优势、人才组织、生产效率的提高、产品和服务、营销方式的多元化、碎片化渠道(流量入口)的管理能力等等。

  资本并购,称霸成王

  这是针对想要成为巨无霸的头部企业而言的。大中型企业依旧可以依靠内生式增长的方式持续发展和壮大,但是对于想要成为营收500亿以上甚至千亿级的家居企业来讲,靠谱的方式唯有两种:成为生活方式品牌,或通过资本并购方式。

  对于头部企业来说,资本并购依旧是不断推动自己的规模、营收、利润和估值不断向上的重要手段。近年来无论是国内并购,还是海外并购的案例已经越来越多的出现在家居行业,从财报和数据来看,都展示了比较正面的效果。这包括了顾家家居、梦百合、曲美家居。

  要想做大,只靠自己死干

  已经来不及了

  收购

  是比较靠谱的

  当然,这不意味着收购了就万事大吉,报表一合并就可以躺着数钱。并购只是开始,之后的战略协同、投后管理、文化整合,才是重中之重,才是万里长征第一步。

  见好就收,尽快出售的勇气

  三十年河东,三十年河西,世事万千,总有潮起潮落,没有持续吹风的风口,只有不断寻找机会的人。

  从2020年开始,家居产业进入成熟期,未来的增长机会只会留给一小部分人。对于已经赚到一桶金的人来说,如果在这两年,你还没有找到并建立自己的核心优势,我的建议就是:退场。

  与其苦苦死撑

  不如放自己一条生路

  换一条赛道

  可能海阔天空

  保有耐心,积累生活方式

  生活方式几乎是每一个家居尤其是家具知名企业的目标,每一个大佬心中都以一个成为宜家的梦。

  这个行业值得我们好好去奋斗

  如果说梦想的话

  我想花30年时间挑战一下宜家

  ——顾江生2016年

  中国必然会诞生自己的生活方式品牌,如全球的宜家或韩国的汉森。但是在我看来,至少仍需要十年以上的时间。

  首先,最广泛的消费群体需要取得一致的生活共识。如果喜欢霸气欧美风和喜欢简洁日系风的人群势均力敌,那么,生活审美共识无从谈起,更不用说生活方式品牌。50、60后可能偏好实木、经典、繁重和仪式感的生活范式,70、80后或许喜爱新古典、轻奢、当代的感觉,90后也许对新中式、极简、素简、时尚有更多的共鸣,除此之外,南北差异也依旧非常明显。

  我们需要时间,等待主流消费群体转移到审美和美学认知更加统一的90后甚至00后。

  其次,生活方式品牌的诞生,来源于设计师群体的彻底自信和全面认知。彻底自信意味着,设计师对自身理念和作品的认知具有相当充分的自信,无论从审美还是商业的受欢迎角度。当设计师的作品只是满足一小部分人群的时候,这不是彻底自信。因为中国这么大,你设计的再小众终究有人会认可。

  我讲的彻底自信,指的是设计师在设计的时候,非常确定,会有相当大一部分人认同你的产品。

  全面认知,指的是设计理念要和当下的主流人群的世界观、哲学观、人生观、工作观、生活观、审美观,甚至婚恋观取得协调一致。这里面要形成三个全面的自洽:

  设计师自我的全面自洽

  消费者自我的全面自洽

  设计师和消费者之间的全面自洽

  正如宜家的“民主设计”所包含的两层意义:为每个人而设计,和设计民主。

  中国有雄心的家居企业,需要从现在开始,以始为终,做一个站在未来的人。沉淀企业的设计理念、设计管理和设计师,学习、消化、辨析、思考生活中的林林总总,形成自己的哲学观和生活观,然后静候那一天的到来。终有一天,有耐心的企业,会形成自己的生活方式品牌。

  让你不会掉坑的三个禁忌

  如果你想继续坚持下去,打造自己的“百年基业”,那么在当下浮躁的社会,需要有更加坚定的初心和恒心,才能持续走下去。

  切忌盲目跟风赶潮流

  不要迷失在跟风、无效行动和各种概念之中。做好自己,才能成为自己。你要理解,任何爆火的流量入口和渠道,只是方式和手段,而不是核心竞争力。

  包括拎包入住、精装房、设计师渠道、短视频营销等等等,任何新概念、新方法、新渠道,我们仍需要认真对待,但要谨慎尝试。因为适合别人的方式未必适合你,适合大多人的方式也未必适合你。我们当然需要抬头看天,关注当下发生的每一个变化和新事物、新物种,但是不要随意砸钱跟风,走火入魔。

  你可以尝试,但不能过大投入,更不能all in,态度要随意,心态要端正。切记不要把尝试当成救命稻草。

  切忌好大喜功玩概念

  但凡海外多开几个店,也不会醉成这样。而绝大多数大企业更换LOGO都是悄悄的渐变,因为变化太大说明战略紊乱,高调宣布反而会被贻笑大方。

  常言道,闷声不响发大财,低调驶得万年船。已经2020了,少扯点犊子,多干点实事。尤其是少玩一点高大上的概念。

  切忌迷信产品做匠人

  在当下的中国家居市场,产品力实际是过剩的。的确,我们的设计,和国外大牌如Natuzzi、Poliform、Calligaris相比,仍有很大差距。但问题是在中国当下的消费理念和意识环境下,我们需要如此牛逼的产品吗?

  如果需要,为什么国外大牌在中国的销量都很一般呢?不仅是一般,甚至可以用惨淡来形容。

  问题是,中国的主流消费者需要这么牛逼的产品吗?

  中国家居企业的产品力已经远远超越了当下最广大人民群众的需求,并且,已经给消费者造成了“选择困难症”,同时一步步“调高”了消费者的胃口。

  企业是要赚钱的,企业家的本质是组织各类要素和资源,然后通过自己的模式,和消费者进行钱物等价交换。管理企业,调配各方资源才是企业家最朴素的行为和初心,而不是把自己打造成匠人,一味钻在产品里不可自拔。

  产品的落后是企业综合实力下降的结果,而不是原因,要提高产品力,答案往往不在产品本身或设计上。不要把关注力过多聚焦在产品上,尤其是关注在过度的设计和功能上,多在内部管理、效率提升、人才管理、需求理解、经销商支持、渠道引流上投入精力和措施才是企业管理上的正经事。

  最后,送所有人一句话,并自勉:

  让你陷入困境的,并不是这个世界;

  真正让你陷入困境的,

  是这个世界最终并非你所想象。

 

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责任编辑:芳琴
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