超6成企业对业绩担忧 黑天鹅来袭 家居行业如何重拾信心?

2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?(二)

2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?(一)

2020-02-11

家居微新闻

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导读 :让你陷入困境的,并不是这个世界;真正让你陷入困境的,是这个世界最终并非你所想象。

2020年,中国家居业会好吗?靠什么变好?(一)    

       前不久,在一次论坛上,顾家集团副总裁毛新勇问我,都说家居行业进入了下半场,你怎么觉得是这样吗?

  我非常明确的回答:很赞同!

  以2019年为界,中国家居业非常明确的进入了下半场!

  很多数据、现象和趋势已经说明了这一点:

  ▌ 2019年前三季度财报显示,31家家居上市公司,6家营收 同步下滑,占19.3%;7家净利润下滑,占21.9%。

  ▌独占风头的定制家居上市企业,连续三年增速减缓。2017至2019年,9家上市定制家居企业前三季度营收平均增长率分别为31.02%、18.08%、14.55%。受精装房影响严重的地板行业、陶瓷行业,增速下滑也非常明显。

  ▌行业集中度加剧,头部企业发展迅猛。顾家、欧派、敏华站在百亿门槛上继续向上突破,雄心壮志。在市场总体容量没有飞速增长的前提下,必然对中小企业形成打击。

  ▌出口受阻,中美贸易战影响深远。美国今日家具数据显示,2019年上半年美国进口自中国的家具总额55.75亿美元,相比去年同期同比下跌17%,而进口自越南达到了24.72亿美元,同比增长29%。虽然越南的增长有不少中国企业搬迁过去的功劳,但由于中美双方国家层面抗争的全面爆发,这对国内出口型家居企业尤其是无力全球布局制造工厂的企业,是不可逆的影响。

  ▌房住不炒,二手房比例上升,行业陷入存量厮杀。据黄奇帆的最新演讲,中国房地产的建设规模在2018年差不多是17亿平方米,大体是天花板了,之后会逐步减少至每年10亿平方米。同时,精装房比例逐年提高,预计十年之内中国一手房的精装比例将达到80%,这将导致不少家居建材企业变成替地产巨头打工。

  ▌地产商降维吞噬。替地产商打工,已经算是好命,随着地产商不断侵蚀下游,包括建材、硬装、卫浴、固定家具(收纳家具),没有实力配地产商玩的企业可能会出局。

  毫无疑问,中国家居业从2019年开始真正进入了下半场。这意味着,从产业生命周期理论看,中国家居业尤其是家具业正式进入成熟期。产业成熟期的标志就是:

  行业集中度加剧  

  市场份额接近固化  

  增长减缓甚至停滞  

  新企业较难进入

  总之一句话:没有核心竞争力的中小企业、新企业、掉队的企业基本没有机会了

  但大家依然要活下去,头部企业要更上一层楼,中小型企业要保持不掉队,未来如何发展,有必要看清楚当前家居消费市场面临的极大矛盾。解决好矛盾,便能赢在未来。解决不了,甚至意识不到,可能你连自己都不知道怎么死的。

  接下来我将从以下这几个方面探讨:

  ▶ 中国家居市场的五大核心矛盾

  ▶ 2020年即将开启的五大新增长点

  ▶面向未来必须拥有的八个认知

  ▶让你不会掉坑的三个禁忌

  中国家居市场的五大核心矛盾

  消费者日益年轻化,

  和企业日益“老年化”之间的矛盾

  某家居上市企业老总表示,公司订单里80后~90后的占比已经达到了70%。当然了,其实新房买家具一直都是年轻人。但是同样是年轻人,

  当年的70后没那么多审美需求,也没有新媒体的影响,更别说李佳琦带货了。大家都是差不多的工人阶级家庭出身,审美需求基本一致,看着差不多就买得了,这样的消费者“很好对付”。

  但90后会这么好对付吗?

  显然不会,不要说90后,经过经济改革开放成长洗礼之后的70后,也越来越“矫情”。因为大家的审美在提高,对服务的要求在提高,家居需求也越来越变得个性化。当然,企业也在不断发展,但是二三十年来更多是产品和营销层面的发展。在审美意识、管理手段、服务理念、制造效率、订单响应、售后等方面,除了部分优秀企业以外,本人认为平均水平并没有太大的提高。

  面对售后服务,太多企业依然漫不经心。个性化的需求(而非个性化的产品)依然无法满足。企业依然有着这样或那样的套路,越来越“中年”,越来越“油腻”,越来越“世故”。

  消费者“服务式需求”,

  和厂商“产品式供给”之间的矛盾

  大家都在说要抢占设计入口,实际上,你真的知道什么是“设计”吗?20年前也有设计,只不过都是装修公司的统一空间布置模板,现在的设计虽然融合了更多消费者的个性化需求,但本质从来没变过:

  我要在书房里放书、放CD,还要放红酒,你帮我琢磨琢磨怎么布置?

  我老婆裙子比较多,你看看这个衣柜的收纳空间怎么设计更加合理?

  我抽烟,别忘了给我在阳台留个“放风”的地方吧!

  这其实更多是一种对消费者需求的认真倾听、理解和共建,是服务的满足。消费者其实心中早已有蓝图,你要做的是把它抓出来,转化成自己能提供的产品来实现。

  然而,大多数的经销商和厂家提供的只有单一的产品、不敢担当的躲闪,和无力解决的无奈。而这,正是之前定制家居企业们飞速增长的需求驱动力。

  虽然精装房会逐渐削弱这方面的需求,但消费者的服务式需求仍然会以其他面目出现。比如,买你的柜子可以,但你能不能帮我把房间里开发商配好的柜子敲掉,然后把建筑垃圾一起搞定?

  消费者的“瘦瘪钱包”,

  和家居产品“高昂价格”之间的矛盾

  我始终认为,中国的内需市场依然很大。大部分的情况不是没人买,而是你卖的太贵。

  为什么Costco可以让上海人挤破头?因为便宜。

  为什么大家都爱去宜家吃饭买东西?因为便宜。

  为什么拼多多可以逆势雄起?因为便宜。

  小米,8年做到3700亿市值上市,还是因为便宜。

  “便宜还要有好货”,这是当下和未来的共识

  当前所有的消费概念,无论是各种好物、严选、所谓国货和新国潮,包括民宿和中档酒店的兴起、时下流行的生活方式等等,真正的内核只有五个字:

  “便宜有好货”

  不便宜的,不配被称作生活方式

  找个下午搭飞机去巴黎喂鸽子不是生活方式,是低调炫富。买LV买保姆车住五星总统套房也不是生活方式,是小红书式装逼。

  生活方式一定是和最广大的人民群众紧密相连,从群众中来,到群众中去。人民群众虽然消费意识觉醒了,但地位没变,依然是人民群众——你懂的。

  消费升级,升级的不是价格,是要求

  而家居业最容易出现的情况就是:好看不好卖,好卖不好看。好看的为什么不好卖?就是价格太高!价格太高的原因林林总总,各家有各家的道理,而且说起来振振有词,但是这和顾客有关系吗?

  如何让东西即好看又好买,才是真正要解决的问题。小米、无印良品、宜家,甚至包括麦当劳,其实做的都是这一件事。如今大环境不好,大家的口袋更紧了,中国大部分商品产能实际又是过剩的,所以顾客终究可以在别人家买到他想买的东西。

  经销商“如坐针毡”,

  和企业“麻木管理”之间的矛盾

  经销商对市场是敏感的,毕竟春江水暖鸭先知,但往往养鸭子的人不理解,最后活活把鸭子烫死在水里。

  面对急剧动荡和激烈变革的市场,经销商们往往知道问题在哪里,但拿不出答案。这时候企业需要拿出解决方案,企业需要提供陪护式的指导和管理。各种渠道的尝试和突破,全靠经销商自己摸索不现实,公司必须拿出切实可行的方案,和经销商一起来完成。

  无论是设计师渠道、工程渠道,还是社区营销、社群营销,要把经销商从坐商变成行商,从终端门店变成城市服务中心,需要的是企业平衡好利益,真正把经销商当成家人来看待。

  市场供给“过度饱和”,

  和企业“死扛不退”之间的矛盾

  中国的家居建材市场,总体供给是过度和饱和的。中国建筑材料流通协会发布的2019年《全国BHEI(中国城镇建材家居市场饱和度预警指数)数据报告》指出:

  ▌ 2019年全国BHEI值已高达178.06,位于红灯区,意味着建材家居卖场已处于过饱和状态。

  ▌ 2018年的BHEI值是160.98

  ▌ 2016年的BHEI值为133.96

  与此相对应的是,很多企业,无论是已经挣了不少钱,还是压根挣不到钱,本着打造百年基业的目标和中国人持续拼搏的传统,全部不肯退出、退休,不愿意转换赛道。

  这是中国企业家心头的魔障,这将导致几乎所有参与者都非常疲惫,非常辛苦。其实有些企业如果产品和研发已经不再具备太多竞争力的时候,可以及时刹车,要么见好就收,要么转型升级。

 

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责任编辑:芳琴
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