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这两种美国的家居经营模式不简单

大揭秘!中国的钱,正流向哪里?

三维家疯狂布局线下门店,或是下一个美乐乐吗?

2019-11-28

壹仑科技

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导读 :就在美乐乐的故事刚刚落下帷幕不久的今年,家居业另外一家原本做设计软件的企业三维家,在拿了阿里新一轮投资后突然改变赛道,披上了一个层叫“新零售“的概念。

三维家疯狂布局线下门店,或是下一个美乐乐吗?

2011年前后,正是O2O模式催生的最为汹涌的一年。家居业的有志青年李永刚、黄辉等人,依托于淘宝店发家,成为淘系第一家具品牌,令当时还是小弟的林氏木业好不羡慕。

在资本的催生下,美乐乐从资本手头累计拿了1.3亿美金(c+轮估值4.61亿美金),在线下开了300多家门店,开启了疯狂的家居O2O模式之路。很可惜,家居O2O模式除了极个别企业外,就从未有哪家企业如此大张旗鼓的走通过。几经易主,美乐乐创始团队出走,成为谁扶不起的弃儿。

就在美乐乐的故事刚刚落下帷幕不久的今年,家居业另外一家原本做设计软件的企业三维家,在拿了阿里新一轮投资后突然改变赛道,披上了一个层叫“新零售“的概念,试图向家居业证明:我们要借助淘宝天猫的流量,在线下20-30个城市开面积3000平方以上的家居零售体验馆,并且平效要高达3万以上,比红星、居然之家要高6倍以上(出自专访蔡志森)。

虽然新的故事用了更高大上的概念,有新零售、有软件赋能,但依然离不开这个最为致命的话题:依托于线上为线下门店引流的模式,真能如此轻易走的通吗?

笔者作为家居零售领域的参与实践者,非常担心三维家的这步棋,将原本好端端的软件市场放弃,变成下一个美乐乐。虽然一个是出淘,一个是入淘,但O2O模式的核心并不在于从哪里获得流量,而是如何将流量更好的变现。


一、疯狂推199元/平方米的柜子,可能血屠了行业又误伤了自己

据三维家创始人蔡志森说:桔至生活(三维家的线下门店)会整合各类家居品牌,为消费者提供体验、下单、物流、安装等服务。可以理解为 桔至生活是另外一种形式的家居经销商门店,只不过是它用的是三维家自己的牌子。

这个做法和当年美乐乐的线下门店一个逻辑:代理了一大批家居品牌,从客厅家居、卧室家居,到实木家具、定制家具,陶瓷卫浴甚至装修,一有尽有,放佛真的可以满足消费者的一站式消费体验。

这种”综合零售店“的模式并非行业首创,但成功的寥寥无几。失败的原因有很多,我们来看业内能够将这种“综合零售店”模式做得相对比较成功的尚品宅配东宝店(一年4个亿),就能明白其中的蹊跷。

尚品宅配东宝店,核心主打的其实是自己的全屋柜子类产品。在多年的广告轰炸下,在消费者心智中选购定制家具,首选的就是欧派、索菲亚、尚品宅配这几家,因此尚品宅配的营销能力只要能pk过另外两家,就有生意。

基于卖柜子的场景(全屋设计效果图+综合零售体验店),消费者顺便买了尚品宅配代理的沙发、床垫、窗帘等产品。因此在主要消费的构成中柜类还是大头,宅配类仅仅只是它的1/5左右。这是用高频需求打低频,因此走得通。所以大家才会喊,全屋定制才是真正的流量入口,就是这么个意思。

而当年的美乐乐和如今的桔至生活,什么品类都卖,消费者自然搞不清什么时候应该选择“桔至生活”,最后会变成每个品类的品牌都是它的竞争对手,你说它能有活路吗?

蔡志森师从尚品宅配,自然明白其中的道理,于是也推出了199元/平米的柜子类产品作为流量入口。不过令人感到矛盾的是:三维家一边说做自己不做定制家具,只做家居品牌的代运营商;一方面又推出血屠行业价格的定制产品,所以它真正是想干啥?

即便三维家背叛所有的定制企业,决心血屠家居业强力的将199元/平米真正推下去,那么在核心产品如此低价的情况下,它如何能带动其他的产品的关联销售?尚品宅配能够顺便卖出一些宅配类产品,是因为它柜体本身的价格就不低,才能吸引来那行对价格不是那么敏感的客户啊。

按照目前的打法,它的整体门店经营效率很难就达不到蔡志森所说的3万元的平效。按桔至生活3000平方的面积来算,一年要做一个亿的业绩,就靠199元一平方的柜子?

在线下零售的品类布局上,桔至生活的这种打法或将面临叫好不叫座的局面。如若硬要将线下店的模式推进下去,桔至生活在核心产品上(比如柜子)必然还是会走向和尚品宅配、欧派、索菲亚直接竞争的价格体系上,谁更有竞争力,不言而喻。

三维家疯狂布局线下门店,或是下一个美乐乐吗?

二、淘宝天猫的流量,解不了桔至生活的渴望

客源是决定家居门店经营成败最重要的环节,即便店内的品类再全、信息化程度再高,如若没有客户都是伪命题。

桔至生活在客源方面,会遇到以下两个门槛,其中第一个门槛就是他们最近讲的线上线下引流的故事。

三维家所讲的故事,让每个门店都能够自己去制作内容(设计效果图),然后上传到躺平(淘宝天猫的在线设计软件),从而吸引客户到门店。

从线上往线下引流,靠的真的是蔡志森所说的“一张效果图”吗?

线上往线下引流的模式,像欧派、索菲亚、皮阿诺等企业都曾花了大力气尝试过,组建了专门的电商团队,包括从天猫、百度、微信等全渠道往线下引流。前面提到的美乐乐,更是线上引流高手,据说光一个SEO团队就高达60多号人,和家居相关的文章都能关联到美乐乐的网站。

但最后发现线上获取的流量仅仅只能作为线下门店很小比例的补充,更不可能去满足线下那么多的门店。

那单纯依靠线上引流,一年能做4个亿的尚品宅配东宝店,是如何做的呢?

据他们内部人士介绍,尚品宅配东宝门店也是采用全渠道投放的形式获取流量,包括像天猫、百度、微信、抖音等,每年的线上推广费用在数亿元。

但不一样的地方在于,尚品宅配的流量运营团队将线上广告投放--获得意向客户-设计师提前上门量尺-邀约客户进店-促销成交等一系列线上线下流程,分别都做了详细的拆解,每个环节都做成了标准动作。

并且每个环节都有大量的专业团队来负责,整个流量运营团队有将近1000号人之多,并且经过七八年的耕耘,才将流量的进店转化率,一步步提升到现在这样的成绩。

同时由于尚品宅配售卖的是的“全屋定制”,客单价足够高才能够抵消线上获客的成本,因此线上买流量到线下的模式,才能走通。

所以简单的将线上线下引流,理解为让客户留一个电话号码、在线帮客户画一张效果图,再让线下门店进行跟进,这种“低效”的引流模式很难支撑起昂贵的线上广告成本。

另外一个客源门槛,就是线下的自然进店客户。

同样是开线下零售综合体店的红星美凯龙、居然之家,为何在电商冲击、渠道瓜分的情况下,它的商家们还能有生意?这里有一个关键因素:居然、红星的“地主模式”,让商家们具备自救的能力

能够入驻红星、居然之家的商家,都是具有一定的经济实力,或者说具有一定的社会人脉资源、经商能力,才敢在红星这样昂贵的卖场里拿地。由于有了这样的高投入,再加上这些商家有自己的经商能力,因此都会大力去自主拓展外部的流量,比如小区团购,广告投放等“引流手段”。同时商家加盟的这些品牌厂家,对这些加盟商都有一定力度的广告扶持等。

所以说,红星、居然之家从某种程度上只是商家们用来“转化流量、提升品牌背书和溢价“的场所,并不是真正的“流量入口”。

然而桔至生活和美乐乐的线下门店一样,一方面并不具备像红星美凯龙、居然之家这样的品牌背书能力。另外一方面这些门店都是三维家自身在经营,哪怕后续开放加盟商经营,但是要凭借一家之力要去经营好这样一个大店(3000平方),谈何容易?

所以在外部流量引入方面,桔至生活或将面临“四面楚歌”的境地。

三维家疯狂布局线下门店,或是下一个美乐乐吗?

三、三维家收拢野心,专注做好家居品牌或是一条出路

三维家作为家居软件先锋企业,左手掌握先进的软件技术,右手又有大量的家居客户资源和家居企业的数据,在这种情况下如若三维家能将“收拢野心”,像他的老师尚品宅配一样专注去做好自己的家居品牌门店,或许是一条不错的破局之路。

毕竟我们看现在上市的头部定制企业,市值都在100亿以上。先不说三维家能否超过这些头部定制企业,但是以4万亿的赛道,再多一家市值100亿级的家居企业并不显得拥挤。

三维家以下三点优势,为其“转型做家具品牌”提供了强大的支持:

1.信息化的优势

三维家经营设计软件这些年,将自己的设计软件及生产软件打磨到了一定的水平,虽然受制于技术实力的原因,没有办法实现全行业赋能。但是像圆方软件一样去服务自身体系,完全绰绰有余。因此三维家将它自己的这种软件基因,用于经营自己的品牌,或将会是家居企业里最具有优势的一家企业。

2.家居数据的优势

三维家在服务家居企业这些年,掌握家居企业大量的核心数据,此前三维家试图用一个软件贯穿企业经营全链路,已经触及到诸多定制企业的数据安全性,引起了行业的诸多争议。不如“趁势”将这些数据用于指导自己的新产品研发,势必站在“巨人的肩膀”上。商业竞争是残酷的,三维家有家居企业的数据,为什么就不能去研发更符合消费者的家具产品呢?

3.供应链资源的优势

三维家的联合创始人说,三维家已经整合了800多家代工厂资源。 如若三维家真能将这800多家代工厂资源为自己所用,比尚品宅配、欧派、索菲亚一个地方一个地区去建立自己的工厂要来的快很多,只要前端的经营跟得上,这些遍布全国的代工厂,就可以变成三维家的军火库,快速为新品牌发力。

但实际进度并没有这么理想,所谓的“整合代工厂”,一定是要对他们有足够强的控制权,比如信息化的彻底改造,并给予足够多的订单进行“喂饱”,这种“整合”才有价值。不然代工厂不受控制,出品质量不一,生产进度不受门店指挥,反而是坏了自己的口碑。

这也是众多的家具企业在做到一定规模后,无论投资多少钱都会自己建工厂的核心原因。

结合以上几个方面,对放弃专注于软件技术的三维家而言,不如做好自己的家具品牌,或许是更好的出路。

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责任编辑:芳琴
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