名卖场集体“转向”,定制家居下半场怎么玩?

看三巨头如何“征服”千万家中小定制企业

“家居艺术主义”牵手“小资服务”,传统行业需要新玩法赋能

2019-05-19

家具专区网

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导读 :笔者又一次踏上探店旅程,观察发现,相比于传统的门店投放习惯,个别企业选择结合自身特点另辟蹊径,摇身一变,开拓出了具有自己特色的门店布局之路。

“家居艺术主义”牵手“小资服务”,传统行业需要新玩法赋能

笔者又一次踏上探店旅程,观察发现,相比于传统的门店投放习惯,个别企业选择结合自身特点另辟蹊径,摇身一变,开拓出了具有自己特色的门店布局之路。

众所周知,家居业的“淘金时代”已远去,我们所面对的正是两个方向截然相反的行业趋势:第一个明显的趋势在于,市场逐渐向大企业、大品牌集中,马太效应日渐明显;另一个则是终端渠道被各种力量拉扯、分流,包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。

2018年,家居销售渠道多元化成为共识,从传统卖场、经销商到电商、百货商场、独立大店、精装房等等。在这个新常态、大变革的时代里,家居企业主动求变的过程也是行业焕发生机的契机。随着市场竞争的日益加剧,各大品牌厂商也纷纷开始探索新的渠道策略,以期在激烈的竞争中占领更多市场份额,新一轮的“扩张大战”也再次轰轰烈烈地拉开序幕。

有趣的是,相比于传统的门店投放习惯,个别企业选择结合自身特点另辟蹊径,摇身一变,开拓出了具有自己特色的门店布局之路。本周二,笔者又一次踏上了探店旅程,一次性考察三家门店。不同以往,本次探店的地点不在繁华掩映的大商场,也不是集成化的家居卖场,更不是重体验交互的走家串巷,而是在北京的艺术摇篮——798艺术园区。

艺术+家居,被油画和雕塑包围着的家居品牌们,发展得如何?


宏大的艺术万花筒让消费群体的特征“精炼浓缩”

中国社科院发布的《社会蓝皮书:2019年中国社会形势分析与预测》中表明,中国居民的消费水平和消费能力在持续增长,而这也必然带来生活质量的稳步上升;另一方面,当国内消费者开始逐渐摒弃“炫耀性消费”,回归注重品质和性价比,回归家庭生活,家居领域将会更加受益。人们开始重新关注生活的舒适,并逐渐学会通过家居装修来表达自我的个性,这在“80后”“90后”消费群体中十分明显。

“80、90后”——家居行业未来的消费主力军,业内对这类群体消费特征的研究应接不暇,众多家居企业为了“取悦”他们分身乏术,但仍免不了“碰一鼻子灰”。

面对这种“尴尬”,笔者认为,那些选择在艺术园区开店的家居品牌,用看似迂回的方式抓住了新一代年轻人的消费痛点:1)追求品质感和个性化,乐于不同;2)兴趣喜好主导消费行为,对产品抱有一定的心理诉求。

结合以上两点,我们发现,艺术这一大概念看似宽泛,实则不然。首先,企业们新清楚自己的受众和定位,用独特的环境属性筛选真正的受众群体,相比于传统门店的“撒网式”方案,其针对性更加凸显;其次,通过以上方式,大浪淘沙般筛选出了对产品有一定诉求的年轻群体消费者,对于终端门店来说,抓住那些人们生活需求中“不变”的东西,永远是比猜测、揣摩经济环境更加得务实、有效。

“家居艺术主义”牵手“小资服务”,传统行业需要新玩法赋能

跨界店铺让家居行业的“家居+”模式雏形已现

亿欧智库发布的《2017年中国家装产业研究报告》中显示,我国家居行业近年来飞速发展,家居行业市场规模已从2013年的3.7万亿元,发展到18年的接近4.4万亿元,居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础。

虽然家居行业有着近4.4万亿的市场规模,但整体营销手段落后,加上互联网电商的冲击,传统门店生意越来越差;其次我们的消费群体也发生了很大的变化,年轻化和偏向中产,使得传统的家居市场门庭冷落。

笔者分析,造成以上情况,原因有三:1)多数门店的用户体验差:传统的家居门店规模有限,能展示的货物样品有限,用户进店看到的样品可能不是自己喜欢的,这就导致了客户选择性及体验感较差;2)单品家居售卖仍为主流:家居市场80%的门店,还是以单品家具方式卖货,产品一样的太多、产品更新换代慢、而且单品类企业也没有仔细去研究消费者深层次的需求,即使产品升级也是换汤不换药,闭门造车;3)营销手段短缺:绝大多数家居企业,面对营销仍是门外汉,尤其是面对年轻群体不断变化的消费需求,则更显得后劲不足。

而此次探店提供了一个重新审视家居门店的“窗户”,笔者发现,798园区内的家居门店选择把“线下家居体验“和”下午茶休闲”融合。消费者的体验过程不再扁平——只停留在看和简单试用,而是更加多维、立体化——在自身产品营造的环境内,拓展食品休闲等业务,在让消费者更加了解家居产品的同时,通过新路径开发进一步吸引顾客,“家居+”模式悄然成型。


通过构建营销、服务、互动等多元场景,围绕社交、社群开展社会化营销,发展会员,丰富消费者的购买场景,全面快速触达顾客,提升顾客信任度。联动效应加大家居门店的受众覆盖率,进一步缓解营销压力。小举措往往产生大作用,家居产业线上线下布局牵一发而动全身,以此抢夺更多的流量,并增强终端用户黏性,何乐而不为呢?

“家居艺术主义”牵手“小资服务”,传统行业需要新玩法赋能


结语:“家居艺术主义”牵手“小资服务”,传统行业需要新玩法赋能

最近10年来,在互联网的加持下,中国的家居企业从来没有像今天这样“离用户这么近”,但这是因为离得近,缺点也才会被无限放大。

面向用户,以及拥抱更为年轻的消费群体,不是以忽略产品和创新为代价的。产品为品牌服务,品牌靠产品支撑,营销推广新方式,乃至传统促销,都应该不动摇一个主题和内容,那就是推动产品力、形成产品力,通过产品丰富企业的内涵的同时,拓展思路赋能家具营销,在此基础上,去打造粉丝经济。

带着这样的眼光,从当下的竞争态势看,家居企业的营销战役已融入新鲜玩法重新洗牌,家居企业家们除了在战略调整、产品创新、理念转换等角度上谋求差异性突破,在营销推广的方式、途径上也开始发力新方向。就本次探索的几家企业而言,通过“艺术营销”和“跨界联动”对粉丝精准定位,增强互动场景,引发共鸣,这或许才是一种更有温度和质感的价值营销。

现阶段,家具行业最大的痛点就是客流量,客流量少的原因有几点:一是家居商场越来越多,购买人群被线下分流了;二是购买的渠道越来越多,线上的促销又抢走了一部分线下潜在客户;三是房地产从源头截留了一部分客户,因为精装修交付的房子越来越多,这么大一块蛋糕,房地产当然也要分一杯羹,这是一个大趋势;四是大部分家具行业都是传统行业,对于现在的抢流量现状和新的营销玩法还不熟悉,管理层人员年龄普遍偏大,不愿意轻易改变和转型,传统的套路满足不了现在用户的多样化需求。

而消费者个性化需求是催生渠道创新的核心驱动因素,面对以上的痛点,笔者认为,利用新模式吸引潜客,再利用潜客拉新、留存、运营、转化,实现客户、产品、时间、渠道的一体化精准赋能,满足客户的多样化需求,进而提高门店签单率。说到底,聚焦用户需求才是发展的王道之路。

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责任编辑:小曼
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