2019年Q1定制家居行业表现不如去年乐观,多数企业增速滑落超过20%

TOTO受原材料价格上涨影响,多个品类涨价4-7%

9家定制上市企业集中度低至15%,未来定制家居如何寻求突破点

2019-05-05

亿欧网

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导读 : 消费者在选择橱衣柜定制化占比高达73.46%、56.55%,而排在后面的如梳妆台、隔断柜、书桌、床、餐边柜、鞋柜等,均产生了一定用户定制需求,随着消费者认知变化,定制家居在品类拓新上也有了更多的选择。

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据UBS Evidence Lab研究数据显示,2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元,其中定制橱柜及定制衣柜占比达到84.03%。据统计,我国定制企业CR9总营收约 347.56亿元,占比14.34%。其中排在第一位的欧派家居以115.09亿元占比4.7%。

2016-2018年9家定制企业营收占中国定制家居市场规模占比(亿元)

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而从橱衣柜行业头部企业市占率来看,UBS Evidence Lab研究预测,2018年定制橱柜规模约1113.18亿元,定制衣柜规模在923.82亿元。欧派橱柜以57.65亿元稳居橱柜领域龙头,市占率为5.18%,索菲亚衣柜60.61亿元市占率在6.56%。

2018年中国定制家居企业橱柜业务收入及占比QQjietu20190505165450.jpg

2018年中国定制家居企业衣柜业务收入及占比

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以上两张图也能看得出来各大品牌以及品类之间的区别。虽然这些定制家居企业都统一推出大家居战略,不断丰富扩张产品品类,但以橱衣柜起家的定制型企业主营业务依然保持在原有业务上,橱衣柜业务依然是上市企业主要营收来源。首先,最高如金牌厨柜的厨柜业务在整体营收占比达到91.76%,索菲亚衣柜2018年收入60.61亿元占主营收入占比83.42%;其次,定制家居品牌之间的差距依然以主营橱衣柜业务收入为主,抛开橱衣柜业务,定制木门、卫浴等其他定制产品收入差异并不大。从营收结构来看,欧派定制木门业务4.75亿元排在前列,而志邦、金牌、好莱客的定制木门收入则平均在百万级别。

定制家居的第一个突破点则是可以从第三品类出发。据此前笔者设计方案样本结果来看,消费者在选择橱衣柜定制化占比高达73.46%、56.55%,而排在后面的如梳妆台、隔断柜、书桌、床、餐边柜、鞋柜等,均产生了一定用户定制需求,也都是定制家居企业进行业务布局的方向,目前来看几家主流定制企业依然将重点放在了厨柜、衣柜以及木门等主材上面,更有企业想通过橱衣柜去覆盖全屋,但笔者认为,定制品牌若想突破还是从单品逐个击破,全屋定制应该手到擒来,而不是倒推去满足消费者所需再增加品类品牌。

众所周知,随着这些优质定制家居品牌完成上市,定制家居行业也已进入渠道、品类、产能快速扩张时期。渠道上,定制家居企业依然采用家居建材原有的网点全面覆盖的方式,从一二线向三四五线延伸,拓展农村市场等。网点数的增加有利于品牌的塑造,然而这与普通卖成品家具不一样,单纯的展厅和样板房不能直观的去解决用户个性化需求,需要给店面里的售卖员更多专业上的培训,店的成本再加上人的成本,按照以往铺渠道的方式,显然不太理想。

2017-2018年中国定制家居门店数量对比

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从这些店铺数量来看,这些定制家居品牌已经完成了从0到1,甚至到10的过程,当前经销商普遍面临着渠道引流成本上升、经营管理要求提升、市场决策扰动因素增加、盈利能力下降等多重挑战,再加上新兴用户的触达方式趋于更加多元,流量呈现碎片化开始逐渐分散。

笔者认为,定制家居企业应多借助科技工具的力量,缩减建店固定成本,将服务过程平台化、信息化,将以往的优质案例进行数据化共享,在接下来的渠道布局上多轻资产运营,少重资金投入。

目前在市面上做的不错的,如索菲亚全屋定制店面开在了百货商场内,临近家乐福或永辉超市,店面大小约10平米,2个导购员,一套或二套简易多功能家具,几本产品手册可供挑选质地、颜色等,虽然此前笔者在询问具体服务流程上,索菲亚仍是小店获客,拉去大店服务的逻辑,但确实是行业内一种创新。开小店或开信息店,轻资产轻运营,将毛利率与净利率的差别逐渐缩小,将更多的精力聚焦在用户价值上。

虽然2018年财报里,不少定制企业都在对原有店面进行大范围整改,这或许是甩开消费者对品牌单品认知的做法,但是想给自己贴上全屋定制的标签将会是这些老的家具品牌二次创业的过程,创新者的窘境在于如何处理主营业务与创新业务的关系,当这些定制型企业营收结构开始分配均衡,那或许才是真正完成全屋定制的升级,到那时市占比也会有明显的突破。

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责任编辑:芯斓
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