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2019中国绿色家居板材发展趋势分析报告

独家揭秘:总结2018年定制家居取得的成绩,解析2019年发展规划

2019-04-26

亿欧网

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导读 :定制家居上市企业都已陆续更新2018年财报,笔者通过对各家财报数据的解读,以及企业对定制行业的看法、公司设定的未来规划,总结了这些定制企业2018年所取得的成绩,也就2019年展望进行整理分析。

独家揭秘:总结2018年定制家居取得的成绩,解析2019年发展规划

2017-2018年数家定制家居上市,消费升级兴起,全屋定制成为家居领域最热议的话题之一,各大家居厂商投资或战略规划的主要方向也向定制偏移。人们对美好生活品质的追求升级,年轻一代消费观念的转变,对家居企业的生产制造、渠道建设、服务能力均提出了更高要求。多家定制品牌企业借助资本市场加速渠道布局、整合产业链、延伸品类,获得远超行业的业绩增长。

4月财报季,欧派家居成为了家居建材领域倍受关注的企业。作为行业首家营收过百亿的品牌,欧派占据了一定的市场地位,也赢得不少家居厂商的崇拜。陆续,定制家居上市企业都已更新2018年财报,笔者通过对各家财报数据的解读,以及企业对定制行业的看法、公司设定的未来规划,总结了这些定制企业2018年所取得的成绩,也就2019年展望进行整理分析。


先看行业整体情况:

据UBS Evidence Lab研究数据显示,2018年中国定制家居市场规模约2424.2亿元,较2017年增速有所下滑,其中定制橱柜及定制衣柜占比达到84.03%,橱衣柜定制业务发展成熟。

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笔者整理了定制家居行业头部9家上市企业的营收情况,按照UBS预测2018年中国定制家居市场规模在2424.2亿元,那么CR9总营收占比在14.34%。其中欧派成为首家营收破百亿的企业,以115.09亿元占比4.7%。

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欧派突破百亿,其次索菲亚、尚品宅配以超50亿规模排在第二梯队,志邦、好莱客等位于第三梯队,梯队之间差异较为明显。虽然二八法则在定制家居领域还不是很显现,但梯队间差距已经开始在逐渐拉大,第二梯队出现了少有的“真空地带”。笔者发现,前三家欧索尚各营收增速在整体平均增速(18.08%)之上,净利润除了索菲亚,欧派、尚品、金牌等也都保持在20%以上。但是和2017年营收平均增速31.20%、净利润平均43.17%相比,今年有了一定比例的下滑。

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无论是房地产上游影响,还是下游居民经济消费能力与意愿,以及新兴渠道对于零售业务的分流,都对定制家居企业业绩产生一定影响。但同时这些企业也在不断调整战略,模式运营侧重点等。通过对9家定制家居2018年财报深度解读,笔者做了以下总结与各位行业人士共勉。更详细内容会以2019年家居家装产业发展年度报告之“定制家居”关键词呈现给大家,欢迎各位关注GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会。

这些定制家居上市企业主要向市场传递了六大信号:

1)大家居战略初见成效,新增品类乐观增长;

2)设计软件已成定制标配,所见即所得增强转化;

3)整装服务成为新的业务增长点,定制品牌下游布局力度加强;

4)拒绝低价恶性竞争,立足中高端品牌产品,增强品牌调性;

5)初步涉足智能家居,探索与定制家具结合的市场潜力;

6)渠道迭代更新,五种主流布局方式值得期待。

大家居战略初见成效,新增品类增速乐观

近几年,定制家居品牌通过自建或收购的方式发展另一品类,由于主营业务收入占比依然较高,所以定制家具产品线扩展还存在一定品类融合竞争的问题,但从2018年各业务收入来看,各家定制企业不断摸索出新的商业模式,渠道的分散拓展,业务收入比例也有所调整。如5年时间,欧派家居的橱柜业务占比从72.17%减少至50.88%,衣柜业务快速增长带来整体营收增长;如志邦股份整体橱柜也从原100%下降到77.81%,衣柜、木门、全屋定制业务也有一定比例增加。

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就2018年大家居战略布局成果来看,欧派家居从最早橱柜业务拓展,衣柜、木门、卫浴等,基于欧派渠道优势,比其他定制品牌相比进度要快许多,在权衡品类运营上,2018年欧派衣柜新增315家,木门和卫浴也新增了216、130家。财报中增长最大的也是卫浴、木门业务,衣柜也获得25.86%的增长。欧派所推出的大家居战略在丰富品类和保证业绩增长的前提下,对已有业务也有更大决心来整改,如橱柜业务年度关闭126家,虽然这也成为造成橱柜业务收入缓慢增长(7.67%)的主要原因。

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虽说大家居战略有一定成效,但其他定制家居倒没有像欧派那样显性,新增业务也刚开始经历从0-1的过程,也有可能像之前索菲亚地板业务、金牌的厨电一样再无人问津。按照零售逻辑来看,大家居战略是一次品类的扩张,也是模式的探索,待线下渠道铺开,业绩翻倍增长,集中度也会持续提升。


设计软件已成定制企业标准配置

最早以圆方软件起家的尚品宅配在最新财报里提到,当前主营业务有设计软件服务如智能铺砖王、圆方橱、衣柜销售设计系统,圆方整装销售设计系统。并向家居行业提供设计软件及信息化整体解决方案服务,2018年软件及技术服务营收0.77亿元。

除此之外,笔者了解到,索菲亚所收购的中山极点DIYHOME软件已经趋于成熟,将于2019年在各经销门店进行推广,进行软件服务。志邦家居主要开发“云设计”软件,提升终端设计效率和品质,客户参与个性定制设计,迅速出图、一键下单,志邦也推出设计师交流平台“设计谷”。皮阿诺自建个性定制设计生产系统“造易”,同时也与三维家、3D在线设计合作,实现定制橱衣柜产品设计、规模化、标准化生产的一体化。包括我乐家居的“我乐设计”软件。

除了推出设计软件,也有定制家居将整体服务链都进行系统管控。如金牌厨柜经过多年的摸索和沉淀,推出GIS系统—工业化柔性定制智能解决方案,集大数据分析、在线设计、供应链、车间数控、客服总线系统等六大模板组成,前端流量获取,客户全流程管理,定制厨柜3D设计和全景VR体验,后端自动拆单等,协同打造信息化新型能力。

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对于定制家居而言,设计软件的作用直接影响渠道销售转化,也能间接影响企业整体毛利情况。生产端的柔性化建设,销售端的设计软件“所见即所得”,销售端与生产端信息化全流程的衔接,能够有效降低品牌与经销商运营成本,提高生产效率。


整装业务或成为定制企业新的业务增长点

在全屋定制领域尚品宅配最早推出整装大战略,其推出的Homkoo整装云2018年已招募会员数量1200家,在成都、广州、佛山推出自营整装业务。2018年尚品宅配整装业务收入1.94亿元,较去年200万元收入有明显的提升。尚品也表示2019年将继续加速、全力开拓整装战场。

除此之外,金牌厨柜投资成立金牌桔家整装,整合资源构建整装服务能力;欧派家居也试点整装大家居业务,与各地规模优质商家合作,提供定制家居设计安装和设计落地施工,并推出整装品牌“星居整装”。2018年,欧派完成22个城市试点,全年整装接单业绩突破3.5亿元,帮助欧派实现大家居战略全新转型提供支撑,也有望成为欧派未来业绩增长重点引擎。

前不久,好莱客也选择与齐屹科技(齐家网)战略合作,成立独立大家居服务商+新设立品牌,探索新整装业务,与家装企业合作上样提供产品及服务。虽说成立新品牌主要是避免定制品牌厂商和经销商矛盾,避免对当前经销商造成挤压,但协调两者利益并不容易。

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总结来看,定制家居品牌推出整装业务分为两种:1)做平台,整合当地家装公司资源,输出产品、技术、安装服务;2)自我创建整装品牌,解决线下服务交付。做平台最大的问题在于是否能提供给装企具有一定竞争力的产品价格优势,还要顾及经销商层面的利益,而做整装品牌首先需要告别以往生产端思维,转变为服务思维,不要因为材料成本优势而忽视更大的运营成本,还要考量获客和交付的能力。

笔者关于整装最新观点认为:生产型企业需要从生产思维向服务思维转变才是企业可持续发展的根本,今天大家都刚刚开始,信心满满,在实际开拓市场中,很快就会遇到类似的难题去碰壁,只拼数量的摊煎饼发展路线毫无意义,深度思考赋能更有价值。家装公司这个群体本身不富裕,上游的家居企业就不要抱着割韭菜的心理来做整装了。


立足中高端市场,提高品牌调性

欧派、志邦、金牌等早已经推出中高端定位的品牌,且取得一定的成绩。战略规划层面,皮阿诺也表示将市场定位由大众化升级为细分中高端市场,让品牌调性更国际化、更高端化、更年轻化,高举中打,以与装企合作打造标准化和高性价比产品。好莱客在2018年财报中提到其中高端产品销量稳定,预期会提升中高端产品占比,从产品力和服务中获得溢价。

中国中产阶级的数量急剧增加,实力派消费群体逐渐涌现,经济的增长,吸引越来越多的品牌“消费升级”,推出高附加值的产品,定位也越来越偏向中高端。消费者对于家具的需求也不再限于功能性的满足,时尚、环保等更多需求的提出让定制家居品牌做出更多产品升级。

另外,一站式解决方案的满足也有利于定制企业提升客单价,据笔者观察,2018年索菲亚定制(以衣柜为主,不包括橱柜)已经实现出厂客单价10,945元/单,同比增长9.89%。而尚品、好莱客、志邦等在财报里也回应全屋理念的推广,客单价上升的情况。

全屋定制的风潮或许能给家居品牌一剂镇心剂,然而是否有人愿意买单难说。客单价的提升并没有在整体营收上加码,销量或营收规模却受到一定影响。如索菲亚营收增速较去年下降17.36%,好莱客也下降15.56%。

再从各家定制企业毛利率来看,2018年中国9家定制家居品牌毛利率平均在38.27%,较2017年的37.60%增加了0.74%,与家居领域其他赛道玩家相比具有一定的优势。所以如何合理调整价格是定制品牌保持业绩增长需要严肃对待的问题,无论是从产品本身,还是从运营层面,合理控制成本,寻出定制产品服务最优解。

我乐家居总经理汪春俊在南京笔者举办的整装论坛上曾表示,家居行业喜欢打价格战来抢夺市场份额,但价格战最后导致的结果是行业同质化严重,个性定制产品模糊。虽然“走量”是调控成本最直接的方式,但是既然是“定制服务”,如何提高柔性化生产能力,强化品牌认知度才是企业重点考量的因素。

智能家居业务延伸,探求新市场潜力

随着 5G 和人工智能技术的逐渐发展,家居智能化应用的场景在大量增加,不同场景和需求下家具的设计需求也更为多样化,为家居行业也带来较大的机遇。大量科技企业、家电企业以及家居企业纷纷布局智能家居业务,定制家居也不示弱,据笔者整理,不少定制企业也做出了战略布局。

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在定制家居企业财报里,智能家居目前还处于探索阶段,定制家具与智能家居的结合也还在进一步证实。虽然看起来智能与橱衣柜等定制产品结合有些不伦不类,也有可能是给资本讲的故事,定制家居企业对新事物的尝试和关注,这一点仍值得鼓励。

从现有发展来看,2018年顶固集创产品品类里精品五金营收规模在2.86亿元,包括智能锁、普通锁、滑轮、三节轨、智能晾衣机等,其中智能门锁和智能晾衣机都是智能家居单品最火的品类之一,通过智能晾衣机技术衍生的智能升降化妆台、升降储物柜、衣柜滑动门自动开启等智能产品,业务层面提供了更大的增长空间,同时也给顶固集创带来更高的估值。虽然2018年财报中,营收顶固集创排在9位之尾,但是市值以42.13亿元超过我乐家居(26.08亿元)和皮阿诺(33.01亿元),接近金牌厨柜(46.81亿元),数据截止2019年4月23日15:00。


全能渠道建设,五种主流战略

若遵循“271”原则,那么在家居建材领域,我们认为上游房地产对定制家具影响为2,经销商零售渠道为7,出口业务为1。所以渠道对于家居建材包括定制家居而言,是影响营收的主要原因。在家居建材领域,品牌销售大多以经销为主、直营和大宗等业务为辅,经销商的优点是能在区域利用以往资源和经验快速建设销售渠道,扩大企业市场份额,在定制家居领域,经销商渠道收入占比平均在80%左右。

但无论是线上线下渠道红利递减,还是消费理念发生改变,渠道变革也成为家居产业主要发展战略,笔者对中国定制家居上市企业最新2018年财报进行解读,就渠道方面,也有了更多更新的了解。

1)优化渠道:优化和老店改造,淘汰经营不善的门店,优化部分渠道,引入高浅、高成长性的经销商。在志邦家居2018年财报里提到,厨柜业务店面的相对完善,2019年将优化和老店改造作为渠道重点方向。索菲亚往年经销商更换率在2%,而2018年更换了100名(占比8%)经销商,也提到未来也将继续优化经销商队伍,加速优胜劣汰,不断提升门店的精细化管理水平。

经销商渠道是定制家居行业乃至整个家居建材行业最主流的销售渠道,如果部分经销商冲劲不足也将直接影响企业营收。

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2)服务下沉:三、四、五线市场渠道下沉,当定制家居品牌渠道拓展到达一定的量,会通过服务下沉覆盖更多城市,完善营销网络。

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志邦家居表示2019年将继续完善三线以下城市布局,未来增长空间市场容量,计划新开350家门店。皮阿诺为了加强竞争优势,布局三、四、五线城市,实施农村市场商业模式。索菲亚实体专卖店方面,已经形成了覆盖全国主要一、二、三、四线城市的销售网络格局,未来将通过经销商渠道的 下沉,向五、六线城市发展,使公司成为定制家具行业在销售网络覆盖领先品牌。

这些品牌所达成的一个共识,是人们生活水平及物质需求稳步提升,三、四线城市消费升级趋势显现,再加上定制企业布局的一、二线城市的营销网络足够完善,市场份额也逐渐稳定,在此基础上,三线以下城市布局成为新的业绩增长点。

3)千平大店:为迎合市场消费趋势变化,满足消费者一站式采购需求,品牌在建设渠道也会考虑开更多面积在千平以上的大店,将厨柜、衣柜、木门等家具集合在一个展厅内。

2017年底索菲亚鼓励经销商开千平大店,品类覆盖衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具家品、窗帘等,“大家居解决方案的提供者”成我索菲亚主要发展战略,2018年底索菲亚共建成98家大家居融合店,2019年计划开设150家。除此之外,好莱客在财报里表示会对大家居门店建设予以高标准补贴,2019年会继续推进经销商转型为标准大家居,集全屋、橱柜、木门、宅配体系。

年轻一代消费群体由于追求方便、快捷的消费体验,对一站式购齐需求较高,使得全屋定制的需求亦日益增强。

4)渠道多元:除了家居卖场、建材城以外,电商、精装、整装、社区、商超成为品牌渠道覆盖的第二选择。

欧派2018年电商联合推广490场,电商引流业绩销售额占比20%,国美店、社区店布局试点也初见成效。志邦家居销售结构图里强调整装公司渠道的重要性,定制企业纷纷下游延伸,B2B商业模式占比提升,定制企业与全国性、区域性的整装企业合作拓展整装渠道,发挥企业个性化定制优势,有望成为企业新的业务增长点。

好莱客与万达、苏宁、吾悦等知名购物商场形成战略合作,在商超渠道开始拓展家居业务。

5)渠道创新:新零售创新店成为新的战略方向。

近两年无论是基于抖音、今日头条等新媒体,还是KOL/网红经济,新兴用户的触达方式趋于更加多元,流量呈现碎片化。各家品牌在渠道创新过程中也会考量,寻找最优投入产出比。

如尚品在创建O店后又推出C店,在北上广三地开设,是响应新零售战略,集餐饮、花卉、无人零售品牌等多元生活于一体,将家居、时尚、艺术、社交综合起来的慢生活体验,打造出新的生活方式体验空间。

相信以上这些定制家居品牌的未来战略规划有部分在各位意料之中,也有一些意外收获。虽然很多信息都是公开透明的,但能将这些信息整理成章还是需要费不少功夫。

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责任编辑:小曼
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