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峰瑞资本执行董事黄海:新零售投资视角下的家居创业机会

2019-04-10

家具迷

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导读 :近期,在春谈会第二届线下年会上,峰瑞资本执行董事黄海在题为《新零售投资视角下的家居创业机会》的演讲中分享了自己看法。

峰瑞资本执行董事黄海:新零售投资视角下的家居创业机会

投资视角下的家居创业机会在哪?

家居为什么是新零售的核心品类?

新零售时代,家居企业核心能力又是什么?

……

近期,在春谈会第二届线下年会上,峰瑞资本执行董事黄海在题为《新零售投资视角下的家居创业机会》的演讲中分享了自己看法。他强调:

新零售时代下,家居企业要想突破天花板,实现弯道超车,关键是要把流量的入口掌握在自己手里,把消费者掌握在自己手里!

以下是黄海演讲实录整理:


未来十年,家居行业迎来红利爆发期

在我整个投资消费和零售过程中,家居行业是我非常关注的一个赛道。那缘起是什么呢?因为我在几年前做过一个关于日本的研究。

中日之间的消费对比这个话题,我应该是行业里面最早研究的人。当时研究有一个很重要的结论,日本在1970年的人均GDP跟现在中国比较类似,那我们很自然就看日本80年代,也就是现在中国的水平往后看十年,哪个行业增速最快?(不能完全照搬,但肯定有相似性)

第一名是人寿保险行业,第二名是家居零售行业。

日本的人口老龄化在当时已经迅速地成为社会非常普遍的现象,所以跟寿险相关的行业一定是快速发展的。发展最快意味着在人均GDP到达这个水平之前,它的基数相对于它的潜力而言是有待释放的。这也是为什么日本80年代增速最快的不是服装行业,因为在GDP到达那个水平之前,也就是在中国现在的人均GDP水平下,服装的需求早已经充分的释放出来了,不需要等到今天才有一个大的红利释放。

但家居不一样,那家居为什么等到现在中国这个阶段(等同于日本80年代)才有一个大的发展呢?我觉得这是因为,大家刚开始有钱的时候,先去买别人看得见的东西,先把时间、精力和钱都花在外在的美上,比如化妆品增速在最近几年就非常快,服装行业也已经进入一个比较大的红海里面。等到了一定的生活水平之后,人们不仅会关注外在的、能给别人看到的一些消费,他更会关注自己是不是过得好,买了东西是不是能让自己开心,让家人开心,所以他会愿意在家庭环境的支出上有更多的选择、花更多的心思。

所以,这是我开始研究家居行业的一个起源。如果大家在网上去看的话,我第一篇关于家居行业的文章是发表在15年的年底,到现在已经有三年半的时间了。所以在此之前,整个创投包括我们对于家居行业的关注还是比较少的,可能是由于我个人比较感兴趣,所以在那个时候我就开始花时间去研究家居行业。

峰瑞资本执行董事黄海:新零售投资视角下的家居创业机会

家居难有电商巨头,却天然适合新零售

首先,有一个坏消息:家居行业很难出现纯粹的互联网电商巨头。

大家可能觉得很奇怪,现在做了几个亿规模,有几千万的净利润也不小。但我所指的巨头是更大的公司,比如中国版的宜家,中国版的无印良品,或者说要求不那么高,不做宜家那样千亿级的公司,做个几十亿美金的公司,我们发现仅仅通过纯互联网是非常难的。

难点在于做淘宝是爆款逻辑、单品逻辑。虽然现在在细分行业、细分领域还有一些红利,比如沙发床(沙发和床二者的结合)是一个细分的品类,这个新品类在淘宝搜索量在近一两年快速增加,其实还有很多大家可以利用的新细分品类来切入,都能够得到销售额的提升。

但这个逻辑之下有个核心的问题:这样切入的方式没有办法给消费者形成体验和感知。而我认为体验和感知在家居行业非常重要,因为家具永远需要和场景结合,永远是一个家的环境的呈现,这样才能提升消费者对卖家的好感度,他才更愿意当回头客。这就好比每个人一年都会去几次宜家,市场上并没有什么东西只能在宜家才买得到,那我们为什么还要去,是因为购物过程让我们赏心悦目。

淘宝购物不能提供这样的体验。在很多其他品类上,这个体验不重要,比如买衣服,在线下买和线上买区别并不大。因为在整个消费过程中,体验没有那么大的重要性,所以新零售跟服装行业没有关系,服装行业的问题已经被淘宝解决得足够好。

但是家居行业不一样,虽然在淘宝上能通过这种模式赚到钱,但这个事情是有天花板和局限性。所以真正的破局点、业务能往更大的想象空间去发展,还需结合线下的体验,这也是我们资本非常看重的发展路径。

不过,我们还有一个好消息。好消息就是家居是新零售的核心品类。

新零售我认为本质上只有两个核心品类,一个是家具行业,一个是生鲜行业。生鲜行业为什么值得做新零售呢?因为生鲜是易损坏和物流成本比较高的品类,从物流这个环节来看,它不够经济。如果要在网上买新鲜的海产,电商送货的物流成本非常高,根本不合适。所以还是去盒马,去线下购买更划算。阿里巴巴没有去做线下的盒马服装,也没做盒马手机城,而做了一个盒马鲜生,就是为了解决这个问题。

那回到家居行业,适合新零售核心的原因并不在于物流成本,更多是因为体验。线下很适合做体验,所以阿里投资了居然之家。最近行业里面也有一些直接从线下切入的,比如诺米家居,诺米家居通过小店先切入,卖一些小件,但他后面的野心一定不止于此,诺米家居融到了红杉资本将近10个亿的资金,一定是要开大店的。

那咱们希望从互联网切入的公司,如果大家有资本想法的话,其实也是一个道理,先从互联网切入,然后去积累销售额,积累做事情的能力,之后通过融资往新零售的方向走,有线上线下结合的能力,对于咱们这个行业来说非常重要。

现在新零售火起来对大家来说是一个非常重要的机会,如果大家是在做数码行业的话,对不起数码行业没有新零售的机会,苏宁国美并没有因为新零售线下的卖场就卖的更好了,这个事情不会发生,因为对数码行业来说,互联网已经解决得很好了,通过互联网来购买数码产品并没有任何体验上的问题。

所有,只有这两个行业是互联网不能完全解决,他们对于新零售会有更多的需求。它相对来说是一个更复杂的系统工程,对于我们资本来说,我们非常期待在5年内能看到一些新零售物种的出现。

峰瑞资本执行董事黄海:新零售投资视角下的家居创业机会

新零售之前,大平台控制流量入口

在新零售时代以前,无非是两个大平台,第一个红星美凯龙,第二个是淘宝、天猫、极有家等淘系相关的线上平台。从数据来看,这两大平台各自占了中国家居零售额的10%以上,一个是线下的卖场,一个是线上的大平台,这两者之家有什么样的共同点?

这两个的共同点就是都收过路费。对商家来说两者的商业模式类似,你要在里面做生意,就得给平台交钱。而给平台交钱就会让我们陷入一种思维,哪里有红利我们就会冲过去,给平台交更多的钱,让他们去给我们带来更多的生意。

这个做生意的方法,我再强调一遍,完全没有问题,而且这个模式一定有办法可以赚到钱的。但是这个模式对于希望变成一家大公司的企业来说会有一个问题:红利始终会被填平,红利一定会引来竞争。

这些平台无论是红星美凯龙也好,还是阿里也好,他们的想法是尽可能提高“收税”力度。因为这个商业模式,卖家和平台两者的利益不一定是完全符合的,平台一定是从他的利益角度出发,但是对我们卖家来说,如果我们要继续壮大,有一天我们发展到几个亿,甚至十个亿以上的时候,我们就会思考光靠平台给我们提供的红利,还能不能实现健康、稳定的增长?其实这就涉及到一个更深层次的问题:用户究竟是自己的还是平台给我的?

这二者有一个核心区别,我的用户他认的是我;而平台的用户是因为你在平台有一个比较好的位置,用户路过所以看到了你,这就是平台赋予我们的好处。但是到了最后,随着竞争越来越激烈,平台红利的下降是必然会发生的事情,所以我想讲的是不能过度依赖平台,企业有自己的消费者,有自己的粉丝,这是非常重要的。

所以总结一下,平台化的零售模式本质上是在缴“税”,这个“税”我们交得心甘情愿,因为交完“税”我们能挣钱,这个入口给我们带来流量。但这并不是唯一的方法,除了这个生态给我们带来的流量以外,我们是不是还有一些自己可以做的事情,用户是不是可能是我的,用户是因为我,才来我的店铺。

平台已经存在了很长时间,线上的平台和线下的平台,那为什么平台会这么厉害呢?家居是一个多SKU的消费品类,用户的家具消费需求通常不止一个品种,所以家居很适合平台和广场。举个例子,京东更多是做自营的,本质上是一个B2C的电商。京东作为一个B2C的卖家,他就没有淘宝这么适合去做家居品类,因为在一个长尾分散的品类里面,自己卖会比较辛苦。对于京东来说,他很难知道这么多非标的产品哪一个卖得好,所以不像卖电器卖得那么得心应手。如果是一个电器品类,你会发现在京东上买更合适、方便、快捷、客服好、退换货快、物流快等,淘宝这些优势却比京东要弱一些。但是淘宝在选择面上、在丰富度上相对于京东来说是一个非常大的优势。

所以,在一个分散的、多SKU、用户需要非常多的购买方案的品类里面,平台和入口是非常强大的,中国最大的家居公司其实是淘宝和红星美凯龙,这两家公司最大的共同点是:他们做的是入口不是商品,他们控制了很多品牌、商家的入口,所以他们是最值钱的。

作为资本方,我们希望投资的是不依靠平台红利自己也能壮大的零售品牌,以卖场方式卖几个亿的企业对资本来说不会有太强的吸引力,我们希望能有一个更高的天花板的可能性。所以我们希望能抓到那些自己有品牌、又有零售能力的家居企业。那这个零售能力具体指的是什么东西呢?

峰瑞资本执行董事黄海:新零售投资视角下的家居创业机会

新零售时代,企业自主掌握用户流量

这里面我想提出一个概念,叫多用户触点。意思是说用户究竟在什么样的地方,什么样的场景下知道你。如果客户对你的触点越多,那他对你建立印象越容易,你更像是他心目中的品牌的可能性越高。有多用户触点之后的好处就是你能从你的角度去影响消费决策。

用户到淘宝上购物,有没有这样一种可能:用户早就决定要买你的产品,他到淘宝只是为了消费。这就是说,淘宝对大家来说仅仅是一个SAAS,淘宝只是承担的平台,不是发现的平台。这种可能,对于大部分的家居企业来说还没有到这样的状态,但是如果能实现这样一个状态,那用户是掌握在自己手里了。

我可以从投资人的角度来分享一下,阿里巴巴对于内容、用户口碑、用户决策的入口所做的事情。过去几年,阿里巴巴实现内容的改版,把手淘变成一个内容驱动的App。现在内容流量的占比已经和搜索流量占比在同一个数量级,但是淘宝毕竟不是一个做内容、做社区的公司,他的基因、做内容的体验和专门做内容的公司还是略有一些差别。所以他很慌,他很希望把内容掌握在自己手里,把用户消费决策的入口掌握在自己手里,所以他投资了小红书,在此之上阿里巴巴还布局其他流量的来源,最新消息是连做文娱、二次元的B站都投,B站跟电商有什么关系呢?B站的主流用户是年轻人、95后,B站的博主给用户种草,用户的转化率是很高的。

阿里巴巴看到了这些趋势,所以他们把资本投到这些有入口能力的平台上。那对我们家居卖家来说,我们怎么去利用这些多元化的流量入口,给自己的店铺、给自己的产品引流呢?

以抖音为例,抖音就特别适合一些需要展示过程的品类。比如化妆的过程,上妆前和上妆后区别很大,所以很多美妆品牌会利用抖音来做推广,效果特别好,获客能力特别强。

对于小红书来说的话,它是一个图文为主的社区,它和抖音相比就失去了动态展示的好处,但它有另外的优势,他特别适合口碑的传播。抖音是一个更加偏向媒体属性的平台,所以他推东西会比较硬,很多时候是一个硬广,软的东西在抖音上效果不太好;但是在小红书上如果做的太硬,为了带货而带货可能就会被骂,因此他是一个更偏种草属性的地方,更多地讲究口碑、讲究比较软性的路数。

这些淘外的尝试对于用户来说最大的好处就是,消费内容的时间一定会长于逛淘宝的时间,哪怕淘宝已经花了很多精力去推内容,但对于一个正常的用户来说,每天刷内容、刷社区的时间一定高于买东西的时间,我们大部分时间是在消费内容,只有少量时间是打开淘宝去买东西。

所以从这个角度来说,我们作为品牌、作为卖家,为什么不花更多的精力去抢占用户更多的时长,而仅仅是在淘内去做一个流量之间的竞争。我们可以把我们竞争的视野扩得更大一些。我们有没有一些方法,让用户在消费大量内容的过程中就能接触到咱们。这个方法在短期里面可能效果没有淘宝好,但是在长期的用户口碑积累上是非常非常重要。而且还有另外一个好处,阿里现在有一个倾向性,如果他觉得你是品牌,在淘内、在天猫给你的扶持和资源会更多,意思是你在淘外的声量足够大,大到阿里都听过你,觉得你是个品牌,那他就会更加器重你。我们发现如果真的把自己塑造成一个有调性的品牌,有内容的输出能力,年轻人喜欢你,阿里是会主动给你一些好处的。

峰瑞资本执行董事黄海:新零售投资视角下的家居创业机会

那刚刚说到的是一些线上的方式,那线下有没有其他方式呢?

其实我们在看项目的时候,每天都会看到一些通过一个新的用户触点来切入的项目。什么叫新的用户触点呢?例如有人说小区的业主群是一个很好的红利触点,他希望通过这个触点去卖家具。有人说他通过家具的垂直社区切入,利用好好住、一兜糖去种草,种草之后从这些社区拉群,在微信里去做运营和管理;还有人说,他从设计师这一端去切入,这也是未来家居的一个入口,现在虽然还不是特别大,但很多创业公司来找我融资时都说,相信未来中国一定会像美国一样,设计师的入口越来越大,消费决策都是由设计师推荐这个口子进去,那他就抓设计师这个触点;还有人也会抓硬装这个触点,先做硬装再导入软装;还有人抓共享空间的这个触点,公开自己的家让别人来参观买家具。

从资本的角度来看,大部分公司都是在做一件事情:都想去扩宽自己跟用户的接触点,而不希望自己停留在淘宝内或者红星美凯龙去做生意。这些触点对于很多VC来说是一个新的想象空间,但这里面并不是所有都是靠谱的,我个人认为通过互联网的方式可能比其他方式更好一点。

本质上讲,  VC投资的家居企业具备两个好的投资元素。第一,能够创造新触点的入口,这些公司不是在存量市场做零和博弈,而是通过创造新的触点、新的入口,开辟了一个新的天地。第二,企业必须得有整合多个触点的能力,能在多层次、多维度去跟用户打交道。

以前是单一红利足够大的年代,天猫刚起来的时候,第一批进驻天猫就获得了足够大的红利。那今天是什么年代呢?今天是多种碎片化红利的年代,一招鲜吃遍天已经不行了,你即使再会利用抖音、小红书等,也不可能靠一个平台能够把你的天花板支撑得足够高。现在需要有一套管理的办法,把多个中型的、腰部的流量入口进行整合,把他串成一个完整的链条。

我们希望有一个好的企业能够出现,他会让现在的平台和广场只是一个交易的地方,而不是一个入口。但这也不是非黑即白的,大家可以思考一下,如果手上有100元营销费用去获客,此刻你们是怎么投放的,我个人会将40元放在淘宝内部,60元可能放在淘宝外部、一些新的地方,那为什么我不建议大家100元都交给阿里巴巴呢?其实我已经解释过了,如果我们100元都给阿里巴巴的话,这里面的用户是你的还是阿里巴巴的,这是一个必须回答的问题。那40元我们给淘宝,60元我们去外面做一些别的事情,通过内容、社交媒体、线下等做出来的这些事情,用户是跟你有直接接触的,用户对你是有直接印象的,用户的认知是最宝贵的资源。

新的用户触点的重建一定会改变原有的商业模式,这句话怎么理解呢?红星美凯龙是通过掌握了用户入口,来获得五六十亿的净利润。那未来用户通过别的方式,去红星美凯龙之前已经进行了消费决策,去红星美凯龙仅仅是完成最后的交易而已,那我想问店铺开在在红星美凯龙的一层、二层、三层还有以前那么重要吗?就没有以前那么重要了,因为用户是先对你有认知了,看得差不多了,最后才到线下去下单。去红星美凯龙仅仅是下单而已,不是去决策。

我认为未来优秀的零售品牌企业,就必须或者说最好能做到这一点,如果能做到这一点,其主动权就比现在强很多,价值链上的逻辑重构,你的营销费用也会重新分摊。

所以,为什么阿里巴巴要高价的入股小红书和B站,是因为阿里巴巴也害怕流量入口的价值链被重构,如果大家都在这些平台上去消费内容,去进行消费决策,我买什么东西看完视频、看完帖子就决定了,那商家为什么要在淘宝上花那么多投放的费用呢?所以对阿里巴巴来说,他也希望把这个入口掐在自己手里。

我们作为卖家面对这样的趋势也应该有所准备,新零售时代家居企业最好的情况就是把流量入口掌握在自己手里。典型的企业就是宜家,宜家的入口跟所有人都没有关系,现在宜家做电商了,他怎么做电商呢?他搞了个独立网站做电商,全中国知名的独立网站电商有三个:苹果、小米,第三个就是宜家了。所以这就说明中国,大部分人的消费还是在淘宝和京东的平台上,零售企业想掌握流量入口还是非常难的事情。但从另一方面来讲,你会发现一家大公司,哪怕优衣库自己不做网站而直接进驻天猫,天猫给优衣库的扣点和普通商家的扣点一样吗?是优衣库给天猫带流量还是天猫给优衣库带流量?这个问题其实不难回答,一个品牌足够强势的话,他会反哺平台,以致于平台会对他特别好,无论是扣点比例,还是各种政策的扶持,这些都是毫无疑问的。我不是说每一家企业都要做到像优衣库和宜家这么优秀,有这么强的品牌影响力。我的意思是,如果我们在非淘宝的生态里面,有更多的话语权和主动权,对所有人都是一件好事。

所以,新时代下的家居企业,在打通各个链条的过程中会比以前更加彻底,企业需要去掌握一些用户触点、消费者数据和消费者偏好等等,而不是仅仅依靠平台给你提供的一些数据。

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责任编辑:小曼
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