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从江小白CMO叶明演讲,看家居企业如何进行品牌营销传播

2018-10-29

家具专区网

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导读 :当我们觉得我们是同一类人的时候,有一个关键词叫感同身受。在传播过程中,能够形成现象级的传播,都是来源于用户端情感诉求的感同身受而不是产品。

从江小白CMO叶明演讲,看家居企业如何进行品牌营销传播

当我们觉得我们是同一类人的时候,有一个关键词叫感同身受。

在传播过程中,能够形成现象级的传播,都是来源于用户端情感诉求的感同身受而不是产品。


传播“传染源”

情感诉求和产品之间的本质区别,在于产品的传播是强迫式的,比如把江小白三个大字直接印在墙上,只要你在这里经过,你不想看也能看到。这种重复的行为方式,在用户过去信息路径获取很窄的时候是有效的。但是,现在我们对这种形式好像无感。

如果你从机场经过,发现大屏上的字幕“从你的全世界路过”,我们会很有感;在机场落地的时候,看到“陪你点亮城市的夜晚、和你一起看星星”,我们好像也很有感,但如果这只是一个卖灯的广告,我们就无感了。很多的时候,我们洞察事物要洞察其本质,分清前后之间的关联。

传播以内容为王,之后再通过路径呈现到用户那里。

传播分为两种,一种是感冒式的传播,比如某人打了个喷嚏,这房间另一个人被传染感冒了,但他出去以后,又传染了两三个人。另一种是病毒式的传播,比如一个人得了SARS,跟他在这个房间的每个人都成了独立的传染源,不断被复制。

所以我们发现,媒介端呈现的现象级的传播有一个共同特点,就在于用户感同深受,在于被认同。

之前在深圳的报纸上,熊猫传媒打了个广告:我不知道为什么,就想打个广告。然后,另一家传媒公司也打了个广告:我也不知道为什么,反正看楼上打了我也打了。实际上他们没有任何关联。

今天,品牌端和产品端的名字好像也没有什么关联,比如瓜子二手车、小熊电器,这些我们从前认知的品牌,核心价值在哪里?从这个逻辑上,要先了解江小白的文化,才能认知江小白的本质。

编辑点评:家居企业的产品传播,不应该是将内容硬塞给受众,而是找到与用户的共鸣。

从江小白CMO叶明演讲,看家居企业如何进行品牌营销传播

让我们离用户更近

在用户成长过程当中,伴随中产阶级的崛起,今天不缺钱了,但缺什么呢?缺少满足他们真正情感的东西。特别是今天的年轻人,极为简单。

我认识北京一个小女孩,最早认识她是在国贸三期最顶层做文员,毕业两三年,一个月一万多块薪水,过了几天在一起吃饭,我说你工作挺好,她说离职了。我问为什么,她说我们公司的椅子没有扶手。

过了几天,她又去了一个高档写字楼,工资还高一点。但过些日子遇见她,她又说离职了,我问为什么,她说:因为老板留胡子,我看着太难受。

这个年轻人离职的原因,和我们曾经想象的离职原因是不靠边的,这些年轻人不缺钱,他们需要的是自我愉悦感,需要工作很舒服。

我们发现,当公司的制度和相对的规章罗列得很繁琐的时候,留人的概率就会降低。所以,今天需要我们重新定义用户。

计划经济时代,我们家买台黑白电视,整个院子里都来看这台电视,因为要批条子。那个时代,因为资源的稀缺性,企业和用户的需求不对等,有东西卖给你就不错了。

伴随着时代发展,以海尔集团为代表的企业站出来,强调质量,砸了冰箱,于是海尔质量就出来了。后来,海尔又出了一件事,一个炎热的夏季,一个阿姨买了一台冰箱,上楼开门的时候,下楼发现冰箱被人拉跑了,阿姨坐在路边哭。于是,海尔又开创了全国第一次的售后配送体系,各行各业的服务端口都来自于海尔。

海尔的服务那么好、那么棒,但今天我们买空调主要买谁呢?我们突然发现,更多人买的是格力。格力没有海尔那么多广告,也没有定义卖给谁,但他们有一件事特别好,他们每天说“好空调格力造”,即使年轻人不认可它,但在买空调的时候发现它比别的品牌离我们更近。

我们小时候喜欢海尔,是因为我们看过一部动画片。所以75后在第一次有能力购买家电的时候,海尔是他们的首选。从苹果的乔布斯、小米的雷军、锤子科技罗永浩开始,这个时代又发现了变化,是以用户强调用户的感同深受,是定义某一类人,定义某种消费场景,定义消费场景。

编辑点评:家居企业需要更深入了解用户,与你的用户更近。

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品牌个性化

别人有的我有,别人没有的东西我也有。这叫不对称竞争。2012年,江小白品牌部提出了品牌slogan:我是江小白,生活很简单。我们一直在沿用。

实际上,我们在定义这个slogan的时候,很多人说江小白明年就死了,但现在我们又长大了。

当我们好像不太在乎别人怎么说的时候,我们的成长路好像宽了一点,当别人看得懂的时候,好像没我们太大的机会。

我们发现,在用户端可以形成两个壁垒。

第一个是品质壁垒,这是前提和核心。但是,这种品质壁垒跟用户说的时候,他们不一定“感冒”,因为他们要体验过后才能产生。在此基础上,就产生了另一个壁垒:品牌壁垒。

建立品质壁垒比较容易,可以通过不断迭代,加大在技术端口的投入。但是,建立用户心智壁垒很难。正因为它难,谁先建立这个壁垒,就把别人比在了下面。当两个壁垒足够高的时候,就会发现我们的地板比别人的天花板都要高。

在竞争的关系中,我们应该分清逻辑,如果我们先定义这个行业的龙头老大为我们竞品的时候,跑得再快也只能跑过老二,我们跑不过老大。所以,我们把龙头老大作为竞品,好像在这个行业永远没有玩大的机会,因为他们在同一个赛道上跑了很多年,在用户端的口碑和积累都在我们前头,我们没有任何胜算的可能。

如果我们在跑的过程当中换一个维度,我去到达你到达不了的地方呢?比如你开奔驰行驶在高速上,我开一辆摩托车,好像我追不上你,但是,如果我到一条胡同里,你好像进不来;如果我跑山路,你可能也跑不了。你能跑的地方我可以跑,但我能跑的地方你进不来。

基于这样的一个逻辑,发现用户端的心智尤为重要,未来如果用户还不能产生感同深受,产生不了什么内容,卖货这件事是基本上不可能了。因为在未来,用户可选的产品一堆,凭什么选你?你说我的品质好,但别人的品质也不错。

我们发现,今天的小米、锤子、褚橙,都有归属于个性化的属性,还有优衣库、ZALA等。那这些品牌具备哪些属性呢?我们购买的时候是不是我们觉得自己是这个品牌的用户?这种身份属性相对小众,但小众化品牌就卖得少吗?实际上,小众品牌不等于卖得少。

我们的时代已经从性价比时代过渡到品价比时代。品价比时代的诉求分为两个:一个就是强调更合适,这叫性价比;而另一个强调,这才是我喜欢的,这就是我的范。这两者是有区别的。

所以,今天当我们定义为小众化的时候,是定义某类人的样子。

编辑点评:当你追不上老大的时候,为何不能独辟蹊径,找准自己的细分市场?


思考

今天的家居行业,很多企业还是禁锢于传统促销方式,但实际离用户的距离还比较远。家居企业的营销传播,应该多贴近市场前沿,多了解自己的用户群体,尽可能满足他们的需求。

这种需求,不仅是产品功能,也包括他们的情感需求,从而建立与他们有效沟通的传播方式。但愿江小白的案例,能够给你我带来重要的借鉴。

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责任编辑:小曼
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