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红星美凯龙进军互联网“广告”公司,打造家居新零售IMP智慧营销平台

2018-09-12

家具专区网

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导读 :2018年9月10号,在上海国家会展中心,著名家居卖场平台红星美凯龙发布针对家居新零售的IMP智慧营销平台,专门服务家居企业。车建新董事长一个下午站台,红星助理总裁何兴华则详细解读了IMP智慧营销平台。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

红星美凯龙集团董事长兼CEO 车建新

看广告,烦死了,但这不妨碍全球最牛的互联网公司几乎都是广告公司。阿里广告收入一年在1000亿以上,腾讯估计也在800亿上下,小米公司2018年第二季度广告收入同比增长69.6%至25亿元,未来是也要靠认认真真做广告盈利的。更不用说谷歌,Facebook这些“老牌”互联网“广告”公司了。

红星美凯龙似乎也要加入这门大生意。

2018年9月10号,在上海国家会展中心,著名家居卖场平台红星美凯龙发布针对家居新零售的IMP智慧营销平台,专门服务家居企业。车建新董事长一个下午站台,红星助理总裁何兴华则详细解读了IMP智慧营销平台。

我努力的学习了一下,IMP(INTELLIGENT MARKETING PLATFORM)智慧营销平台,就是红星将自己所有的数据资产,包括每年1.5亿的进店人群,1000多万的会员,数十万家居导购,100多万设计师,13万房产经纪人等等,以及外部广告系统带来来的精准用户数据,以及其他服务一起,研发了一套高水平的全系列服务营销产品,以前红星自己用,现在开放出来大家用,先用的先享受红利。

我研究红星的模式多年,也参与了整个现场的活动,终于觉得也许可以下一个结论,红星美凯龙多年互联网变革的探索之路,终于可以借助家居智慧营销平台IMP走通了。(定阅本公号“未来商业研究”,回复“红星”获得红星全球家居智慧营销平台白皮书)

红星的这一举措,也完全符合了我近几年倡导的家居平台型企业要建设流量基础设施的构想。红星不仅是获得了车建新董事长所说的“全新的商业政治板块”,也许同时还获得了一个再造的红星,一个以用户运营为核心的数据公司,也可以叫广告公司,它在未来的体量,也许不会亚于今天的红星。到那时,你也可以称红星美凯龙是一家伟大的互联网广告公司了。

IMP的发布,很多企业可能不以为然,以为仅仅是一个广告平台的发布,如此认为,那就大错特错了。如果说IPM平台对于红星是再造一个红星,是红星“全新的商业政治板块”,那么对家居企业而言,则是流量枯竭时代,是在家门口开着小车上了通向用户的高速公路。所以,我把IMP智慧营销平台的发布,定义为2018年家居业最重要的大事件之一,也许多少年后,这一战略布局和为行业带来的价值,就可以去掉之一了。 (订阅本公号“未来商业研究”,在李骞专栏中可以看到我写的关于卖场变革的系列文章)

家居企业对用户流量的强烈诉求,和红星拥有的超大客户流量之间能爆发出怎样的火花?这就是IMP要做的事,来看看IMP的五大基本系统。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

红星美凯龙集团助理总裁 何兴华

系统一 超精准的数据系统

马云说,未来最大的能源不是石油而是数据。IMP拥有的数据是什么。IMF有可能是家居产业数据最大的,是行业首个海量超精准、高保鲜度的用户数据的智能搜集和分析系统。

在平时的经营中,平时不研究和洞察人心我们就不能高效与人沟通。

而IMP正是基于数据深度挖掘用户的需求和痛点,然后让每一个家居品牌商可以在正确的时间,正确的场景,用正确的方式,以正确的内容与正确的用户进行正确的链接。

那么超精准是如何实现的。从线上到线下,从广告到营销,从互动到服务,从设计到施工,只有红星美凯龙拥有这些全域、全链路的无比伦比的优势。

IMP通过这些方式把用户拉近,可以实现用户识别,用户洞察,用户服务等六大纬度的服务。基于数据对一个用户进行精准的识别之后,在这个高度分散的媒体时代,如何高效精准的去触发这些全场景的痛点系统,就是这个问题的解决方案。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

系统二 全场景的触景互联系统

据介绍,IMP全场景触点器包括五大触点矩阵。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

就由这些矩阵汇集成的这个系统。可以让品牌商在全域范围内360度一键直达精准客户,效果自然很好。所有的这些触点就让品牌能够不断持续的,全方位的触达。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

系统三 一站式的服务系统

IMP的第三大系统是一站式的服务系统。从品牌策划,产品包装,公关造势,社交裂变,各种形式的内容创造,促销活动的策划,活动的目的,执行管理。红星有能力完成这样的一站式服务。每年历经十多次全国大促,1200次的城市营销和高达一百多次的公关活动的实战洗礼,而且是一支全面为数字化营销工具所武装起来的队伍。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

系统四 还有数字化的工具系统

据介绍,IMP还有针对所有的中高端品牌打造的定制化的数字营销工具系统。目前已经上线的项目是106个,开发的功能超过了四百个,在267家商场持续高速的迭代升级中。拿小程序管理举一个例子,如果一个品牌商,一个经销商,用IMP的小程序武装以后,就相当于他拥有了最全最强的数字营销工具。就可以针对他的用户进行全角色,全链条,全场景,全渠道,全链路的个性化矩阵营销。

红星美凯龙进军互联网“广告”公司,推出家居新零售IMP智慧营销平台

系统五 智能化的管理系统

IMP智慧营销平台,逐步的实现人机共舞的营销预测和决策。逐步的实现自动化加智能化的营销任务的发布、运营、管理和评估。

IMP平台推出来之前,其实已经进行了数年的实践和测试,比如红星刚刚与一家环保高科技企业合作,据何兴华介绍,效果提升20倍以上。

基于红星美凯龙32年的行业鞠耕,源于数字营销技术的创新应用,我相信效果提升是很明显的。


红星如何讲着新零售的故事做线上广告的生意

穿透层层外衣,阿里的故事和红星并无本质的不同。

马云讲电商好多年,后来不讲了,讲新零售,但不管是前者还是后者,阿里最大的价值是一头连着商品,一头连着用户。收的虽是商家的钱,但阿里的核心价值,还在于拥有用户,通过为用户创造价值,从而形成对商家的价值。

用户就是流量,用户多的地方就是流量入口。人是广告生意的基础,所以凡是人聚集的平台,都是阿里的菜,阿里收购优酷,入股微博以及各种流量池公司,都是这个逻辑。

也就是,流量是广告大生意的关键,而流量流向哪里,哪里就是雨露春天。流量的获取、分析、数据化、分发等各种使用模式,成了平台的核心竞争力,也成了阿里平台的基础设施。

同时,红星又与阿里不同。

打通全网家居用户,不一定用电商平台,用IMP营销平台也许可以完成。

红星的基础是线下商城,天猫的基础是线上商城,决定了两者对用户的使用方式并不相同。天猫可以将所有的用户引导到商城交易,形成自己的线上全网用户。红星不能按照天猫模式建立这样的商城系统,也不能用这样的方式形成自己的线上全网用户,就像天猫也做不到像红星这样建立全国的线下系统。

那红星在线下基础上,如何建立自己线上的全网用户?

在过去,我们都知道,红星是商业地产模式,不管是直营还是代管,都以经营商户收租为基本逻辑,也曾经尝试过网上商城,但不成功。站在今天的角度来看,如果站在C端用户立场来思考,建立线上商城的最大目的应该是建立线上全网用户系统,形成用户画像的数据资产,至于卖货,是线上还是线下,对用户而言,已经不太重要。这说明,当时思考的重心,落脚到了货上面,以货为中心,希望人围绕货来形成流量池,结果证明走不通。

当跳出了商城模式的思维定式之后,我们发现,红星建立线上全网用户系统,商城不是唯一的选项,也证明不是合理的选项。原来的模式,注定不支持线上商城系统。但红星的商业模式,本质上还是一头连接商家,一头连接用户,只是在早期阶段,整个商业还处于早期阶段。红星的经营重心,放在了商户上,对用户的经营,较为原始,经营用户的责任,变为品牌自身。

红星本身自带流量,只要卖场往那里一立,客户自然汇聚,形成线下用户的入口,正是这个入口,形成了对品牌企业的价值。在线上电商不发达之前,这个商业逻辑就会一直循环下去,直到新的物种出现。

当然大家都清楚,新的物种就是线上电商。线上电商在另外一个轨道崛起,线下家居平台不能用常规的方式与之竞争,并且,当PC互联网到移动互利网,逐渐形成线上全网用户。

天猫模式跟红星一样,向商家收钱,但与红星不同的是,天猫虽向商家收钱,但重点经营的却是用户,因为掌握用户,反过来比较好经营商家。

所以今天的局面,对家居企业和红星而言,正如红星助理总裁何兴华所言的三高局面:高离散、高关联和高复杂性。所谓高离散是指用户分散,品类分散,品牌分散,产品分散,渠道分散,场景分散,用户的决策因素分散。所谓高关联是指角色与角色之间,用户、设计师、工长、导购、监理等等。商品与商品之间,沙发与灯,床与床垫,地板与地暖,空调与吊顶,橱柜与冰箱。商品与设计之间,工程与设计之间,工程与商品之间。高离散,高关联就组合成了高难度,就给我们带来了营销全面数字化生存的低效能。

正是因为这三高,家居产业就无法实现传统电商化,也就是如阿里或者京东的电商化方式,而是需要第三条道路。

打通全网家居用户,不一定用电商平台,用IMP智慧营销平台,可能是最合理的方式。这种方式不局限于平台与模式,本身是一种高离散状态,这种高离散状态对应了用户的离散,需求的离散以及行业的离散,但离散的背后则是规律,规律的基础则是用户,用户的背后则是心智。

当红星IMP进化到以用户为核心,而不是局限于原来的模式之后,格局豁然开朗,技术及时高效的将所有表象背后的用户逻辑连接起来了,从而变成一种新的流量经营方式。

家居产业与用户的高离散,正如物理世界的布朗运动所展示的无规则运动。

布朗运动的理想状态无规则行走,但任何无规则行走者所带的守恒量都各自对应着一个扩散运输定律。

在很多系统都存在不同类型的无规则行走,他们都具有相似结构。单个的随机事件我们不可预测,但随机大量的群体行为,却是精确可知的,这就是概率世界的魅力,在偶然中隐含着必然。随机性造成了低尺度下的差异性,但在高尺度下又表现为共同的特征的相似性。按照概率的观点“宇宙即是所有随机事件概率的总和”。(参见百度百科布朗运动)

家居产业的特性是高离散C端客户的需求和B端客户的需求,背后到底有什么规律,能有什么解决方案?

这种规律就是消费者叫个性化需求,企业叫个性化需求规模化

B端客户叫低成本精准流量,IMP背后是高效转化率。

数年前,我们是不会想到,红星建立线上全网用户,是通过营销方式来完成,虽然我在5年前的著作《决胜O2O的七大支柱》提出,平台型企业需要将线上的”O”建立成线上营销平台,3年前我在著作《未来商业模式》中提出,平台型企业需要打造行业基础设施,这两年在文章中,在私下交流中提出,像红星这样的平台企业,要打造流量基础设施,为行业提供高速公路等基础服务才是未来,我很乐于看到红星IMP智慧营销平台的出现,为家居行业提供全套、全方位的基础设施服务。而这种流量的生意,与阿里,腾讯,小米的流量生意,并无本质的不同。

当然,谁能率先踏上流量快车,谁率先享受红利,这是互联网的基本法则。

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责任编辑:芳琴
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