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精装房交付:改变客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

区域传统家具卖场经营困境多 审时度势方可占据一席之地

房地产政策影响终端家具市场 整装渠道是客流重要入口

2018-07-10

家具专区网

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导读 :2018-2020年,家居行业总体需求仍将保持相对稳定,但内部结构会发生明显变化,新房客流逐步萎缩,更新需求、精装成为新驱动,客流结构的变化对家具企业的经营战略、盈利能力提出了新的挑战。

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战(二)

2018-2020年,家居行业总体需求仍将保持相对稳定,但内部结构会发生明显变化,新房客流逐步萎缩,更新需求、精装成为新驱动,客流结构的变化对家具企业的经营战略、盈利能力提出了新的挑战。


各类建材产品规模及需求结构的测算

定制衣柜行业延续快速增长,沙发和床垫市场保持稳步增长,橱柜市场规模整体保持稳定。橱柜市场整体保持稳定,出厂口径的市场规模维持在500-550亿左右,新房客流的下滑由重装修以及精装市场填补;衣柜市场未来三年有望维持10-15%的年复合增长率,到2020年出厂口径市场规模超过750亿元,增长主要来自于全屋定制带来的客单价的提升、定制衣柜渗透率的提升以及重装修市场的发展;沙发和床垫行业将保持稳定增长,到2020年出厂口径行业规模将分别达到593亿元和619亿元,增长主要来自消费升级带来的客单价提升以及更换频次加速带来的更新需求加速。可见对于定制衣柜行业仍是企业增长驱动力,而橱柜、床垫以及沙发行业集中度提升将是主要增长来源。

橱柜:大宗市场快速发展,自然客流增长放缓

我们的测算数据仅针对2C的零售市场以及民用的精装房装修,不包括长租公寓、酒店式公寓、工装业务等,因此测算的结果与全部需求相比存在一定的差距。


精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

橱柜市场的测算结果如表所示,对测算结果的分析可以得到如下结论:

1)橱柜市场规模总体将保持平稳增长。由于橱柜的行业渗透率相对较高,客单价进一步提升的空间有限,在低单价、快速增长的精装修业务的影响下,市场规模增长相对平稳。根据测算,2017年橱柜行业出厂口径规模为522亿(按照2倍系数计算,终端市场规模约为1044亿),预计到2020年行业规模将达到560亿,2017~2020年期间行业规模相对稳定。

2)精装市场规模及其占比将逐步提升。根据奥维云网测算的数据,2017年橱柜配套率达到100%,在精装房中是一级配套产品,随着精装房渗透率的提升,橱柜精装市场规模也将随之提升,对零售端的新房客户带来明显冲击,预计到2020年将达到123亿,占总市场规模的21.98%。由于橱柜大宗业务的单价较低,平均为零售端客单价的50%,因此收入口径和数量口径的精装修需求占比有一定的差异。

3)橱柜市场的重装修规模逐步提升。根据我们的测算,大量的存量房将进入到重装修周期,由此也带动着橱柜重装修市场规模将从2017年的88亿提升至2020年的156亿,占总市场规模比例从2017年的16.78%提升至2020年的27.80%。

4)橱柜市场的需求结构将逐步从新房为主变为新房、精装+重装并重的模式。在精装房影响下,零售端的新房装修需求将逐步下降,将从2017年的68.87%下降至2020年的50.21%,这一情况在明显一线城市表现的更为明显,这对于传统的以新房客户为主的橱柜企业及其经销商带来了更大的考验与压力,提升厨电配套率、逐步向重装修市场布局是主要的应对措施。

定制衣柜行业规模延续高速增长,渗透率提升空间较高

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

根据上表的测算结果,可以得到如下结论:

1)定制衣柜行业有望延续快速增长趋势。定制衣柜经历了从单品类向多品类、再向全屋定制延伸的过程,因此客单价的提升幅度和速度较快,在全屋定制/大家居套餐的推动下,高客单值将持续提升进而带动平均客单价的提高。当前定制衣柜的渗透率相较于定制橱柜仍较低,我们判断随着各个品类向定制的跨界延伸,以及部分整装公司将定制产品纳入到整装产品体系中,行业渗透率仍将持续提升,在客单价提升、渗透率提升的双重推动下,行业规模有望延续高速增长趋势,企业有望享受到行业快速增长的红利。

2)定制衣柜市场需求仍主要来自于新房市场。从精装房配套来看,衣柜的配套率极低,因此这一部分不会对终端零售市场带来冲击;从重装修的需求来看,部分进行局部装修的家庭仍然会考虑将成品家具作为备选,因此定制衣柜的需求中仍然以零售市场的新房装修作为主要来源。根据我们的测算,定制衣柜的新房市场规模占比将从2017年的81.77%降低至2020年的70.86%。

沙发市场规模稳步增长,进入大家居产品体系是关键

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

根据上表的测算结果:可以得到如下结论:

1)在消费升级、客单价提升的推动下,沙发市场规模有望稳步提升。沙发属于装修过程中的标配产品,因此行业市场规模增长主要来自于客单价提升。由于沙发属于软装环节的产品,不是精装房标准配套产品,因此精装市场对零售端客流不会带来正面冲击。根据我们的测算,沙发市场规模将从2017年的504亿元提升至2020年的593亿元。

2)重装修占比逐步提升,当前仍然以新房客流为主。根据我们的测算,沙发市场的新房需求占比将从2017年的87.25%降低至2020年的79.93%,与此相对应的是更新市场占比的提升,预计将从2017年的12.75%提升至2020年的20.07%。

3)标准化产品的集中度提升趋势相对明显,与整装等流量入口合作可以加速提升市场份额。根据我们的测算,由于在重装修过程中沙发不是100%的替换,因此在市场结构中仍然以新房客户为主。部分整装公司通过软装套餐的形式销售沙发产品,这对以零售模式为主的沙发企业提供了很好的线下流量入口,通过进入到全屋定制、大家居的产品销售体系中并进行适当的利润让渡来实现收入规模的加速增长。


床垫市场规模提升来自于客单价和更换频率提升

我们在2017年3月5日发布的行业报告《床垫行业空间广阔,市场向龙头企业集中》使用了国际比较的方法进行市场规模的测算,以美国市场作为参考,通过假设不同的销售金额、平均销售单价、更换周期来估算潜在的消费市场。在这里我们将从需求端的角度来进行测算,并对需求结构进行进一步的拆分。

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

根据上表的测算结果进行分析,可以得到以下结论:

1)随着床垫更换周期缩短,市场规模将稳步提升。当前国内的床垫平均更换周期超过10年,而美国的平均更换周期约为5年。随着健康意识提升以及消费习惯的逐步培育,预计国内的床垫更换周期将进一步缩短,存量市场规模将进一步提升,行业将迎来稳定成长。根据我们的测算,床垫行业规模将从2017年的501亿增长至2020年的619亿;新房需求占比将从2017年的83.69%下降至2020年的74.92%,更新需求占比将从2017年的16.31%增长至2020年的25.08%。

2)随着消费升级的推进以及产品偏好的变化,销售产品品类将逐步向乳胶、记忆棉等新材料床垫产品转变,客单价提升将带动行业规模进一步扩张。弹簧床垫仍然是当前消费者的床垫消费产品的首选。随着消费产品偏好的变化,产品消费重心将逐步从床垫向乳胶、记忆棉等新材质方向转移,床垫的平均售价将逐步提升,床垫行业规模将逐步提升。


提升客流利用效率,重视重装修、布局工程渠道

提升进店转换率、强化品类间协同,提高客流利用效率;重视重装修市场、布局工程渠道,对冲自然客流下降。在传统进店客流下滑的情况下,家具企业需要通过营销方式、信息化等方面的改变提升进店转换率,扩充品类、强化品类间协同来提升客单价,三四线城市的渠道加密来提升覆盖率,从而保证传统渠道的稳定增长;在渠道上,重视日益壮大的整装渠道、布局过去不愿意涉足的重装修和工程渠道,对冲新房客流的逐步萎缩。同时也要承认,新渠道带来的是收入的增量,但盈利能力或许会略有下降。

提升单客户利用效率和品类协同,单品类企业愈发艰难

传统自然客流数量逐步减少的情况下,提升自然客流的质量成为保持稳定增长的关键之一。可以从一下三个方面观察家具企业提升客流质量的能力:借助三维家、圆方软件、酷家乐等前端设计软件的应用做到所见即所得提升进店转化率,通过全屋定制套餐(定制家具企业)、客厅套餐(沙发企业)、卧室套餐(床垫企业)等营销方式改变提升客单价,通过橱柜衣柜木门的品类融合、床垫沙发的协同来实现流量共享。

信息化水平的提升对于提升转换率的重要性日益凸显,战略上的重视更为关键。家居建材行业正在两个变化,第一是消费场景变化,由过去特定时间、特定地点消费到现在的碎片化消费在增加,门店布局由过去人流不大但转换率较高的建材城向人流量巨大但转换率较低的购物中心部分迁移;第二是消费群体的变化,由看重质量的60/70一代向看重美观设计的80/90一代转变,他们对产品的设计效果十分看重。产品效果的良好呈现对于提升客户转换率的作用不断凸显,以三维家和尚品宅配的子公司圆方软件等为代表的软件公司为家具行业提供了很好的选择,家具龙头欧派家居和索菲亚等也在不断加大投入研发,技术上已经不再是难题,战略上的重视以及与自身品类营销上的融合才是关键。

单平米、单品类的爆款正在被全屋定制、品类联动的套餐销售所代替,更大范围的消费让利来换取更高的客单价。消费者的消费选择日趋理性化,单品、单平米的促销引流效果在逐步减弱,取而代之的是欧派家居和尚品宅配等正在推进的套餐销售模式,欧派家居是投影面积销售的典型,19800元22平米的全屋定制销售快速拉动了公司客单价的提升;而尚品宅配则是建筑面积套餐的开创者,推出518元/建筑平米的产品系列。通过套餐销售让消费者的预算更加可控、优惠更加明显,企业在一定程度上牺牲了盈利能力,换取的是客单价的快速提升。

扩充品类、强化品类协同正在快速推进,单品企业将更加艰难,家具企业很难像家电行业里面的美的和格力一般形成综合企业和单品企业的巨头并存。在单品类渠道红利逐渐到头的情况下,家具企业在不断扩充相关性比较高的新品类、并推动品类间的流量协同,橱柜企业不断切入衣柜领域、沙发床垫企业相互渗透,在行业增速不断放缓的背景下这种趋势将会更加明显。由于家具产品之间销售的关联性、消费环节的连续性,未来单品企业的发展空间将会进一步被压缩。

布局原先主动规避的领域,整装、工程渠道不可忽视

整装业态逐步成型成为优质流量入口,重视重装修、大宗业务等盈利状况略差、增量效果明显的新渠道。


整装渠道是自然客流重要的流量入口

进入2018年,在地产整体增速放缓的大背景下,总体的家装需求也随之下降,通过大量产业链调研走访,我们看到的现象是家装领域内出现了非常明显的分化:一方面,多家经营时间超过10年的传统家装公司先后因经营不善、资金链断裂而出现老板跑路的情况;另一方面,部分具备新业务模式的整装公司逆势快速发展,在行业内不断进行新的尝试与探索,加速推进渠道布局,逐步从区域市场走向全国,向着多品类、多品牌跨界融合的方向不断演进。

我们发现稳健发展的整装公司的共性在于有效解决了传统家装公司做不大的痛点,在发展初期就在产品体系、财务管理、信息化水平等方面奠定了夯实的基础,不断的在正确的方向上进行优化迭代,虽然看似前期投入的时间成本、资金成本远大于传统家装公司,随着收入规模的不断提升,这类整装公司也将逐步从投入期进入到收获期,并推动着行业粗放式发展模式向着更加规范系统的运营模式演进。

整装公司对于定制家具企业的冲击主要体现在全品类产品体系以及强大的交付施工能力。首先,从产品体系来看,整装公司可以覆盖主辅材、软装产品的多种搭配,产品系列风格各异,充分满足消费者个性化需求;而目前从SKU上能够与整装相媲美的定制品牌仅有少数的几家定制龙头企业。其次,随着产品的不断迭代升级以及与更多优质品牌的合作,消费者对整装产品“粗制滥造”的固有的负面印象也在逐步消除,整装产品以极强的性价比、更全面的产品体系冲击着定制品牌。最后,强大的交付施工能力是整装公司突出的竞争优势,充分满足消费者降低装修时间成本、一站式服务的需求。

定制家具的品牌影响力是整装公司短期内难以逾越的壁垒,龙头企业逐步向整装领域延伸。目前大部分整装公司处在发展前期,存续时间不超过5年,相较于定制企业深耕行业20年的时间所积累的品牌影响力和消费者口碑而言,还是存在短期内难以追赶的差距。“品牌影响力”看似虚无缥缈难以量化,但这正是定制企业进军整装领域的有力武器。在装修流程中,家装公司最先接触到客户,是整个家装链条的重要入口。在当下“流量为王”的发展现状,欧派整装大家居在开拓家装合作客户时所得到的良好反馈与积极响应均超出预期,这正是对“品牌影响力”的最好解读。随着双方的深入合作,补充安装与交付这一环节之后的定制品牌将在整装领域打开更广阔的空间。

精装房交付:改变来客流结构 对家具企业的经营战略提出了新挑战

精装采购高速增长,工程渠道将成为重要增量

龙头房地产精装采购正在高速增长,工程渠道有望成为厨房、卫生间领域的重要增量。龙头地产的集中度和精装房渗透率快速提升,精装采购标准正逐步从“价廉”向“质优”转变,在多重因素的叠加下,工程渠道正逐步成为厨房家居已经卫生间家居建材的重要增量市场。宗市场将随着精装渗透率提升而进一步增长。对于行业内的企业来说,通过精选优质的地产商客户,充分享受精装市场快速扩张的红利,适当弥补自然客流下降的不利因素,从而对自身的收入和业绩增长提供新的增长点。

工程业务盈利情况略差,但增量效果明显。从精装房的部品配套率来看,橱柜的配套率接近100%,衣柜配套率相对较低,因此分别以定制橱柜与定制衣柜为主要品类的企业在开拓地产客户时,面对的是不同的客户需求。从2017年的大宗业务绝对额来看,欧派位列行业首位,其大宗业务收入占比约为10%;志邦的大宗业务收入占比超过15%,其他公司的采购绝对额及占比均相对较低。从中长期布局来看,各公司可以将精装房定位于市场份额的补充,精选优质客户,维持自身的议价能力。


一线城市更重流量,二三线城市加速空白区域布局

一线市场渠道红利消退,在稳定的格局之中流量为王;二线及以下城市应加速布局空白市场,抢占更多份额享受渠道红利。一线经销商的应对方式在于与前后端流量入口的家装/整装/局装公司进行合作,适度放弃对高毛利产品的追求进而确保市场份额的相对稳定;二线及以下城市需要继续加密布点,抢占渠道红利,进一步确立终端渠道的市场地位。


一线经销商出路:重视融合,流量为王

一线城市商品房住宅销售面积下滑明显,终端家具订单增速承受明显压力。根据40大中城市商品房住宅销售面积数据,一线城市增速自2016年4月份起逐步下降,在同年地产调控的影响下,2017年每个月同比下降幅度均超过20%,直接影响到终端的新房装修需求。以北京和上海为例,商品房及二手房住宅的签约/成交套数均大幅下降,新房的家具购买需求出现明显下降。

从渠道布局来看,一线城市已经相对饱和,渠道扩张带来的增长红利逐渐消退。一线城市的消费者消费能力较高,具备较强的消费者需求,是龙头品牌的必争之地,经过环保限产、激烈营销手段比拼之后,留存下的品牌数量减少;从渠道布局上,各个品牌已经相对饱和,因此收入增长主要来自于同店订单增长、客单价提升以及品类扩张。从草根调研数据来看,新房客户增长有明显压力,占收入的比例也进一步下降。

与新房装需求入口的融合主要是与家装、整装公司合作,抢占更多客户。一二线城市以年轻人为主流群体,工作强度较高且工作节奏较快,在装修方面难以投入较多的时间与精力,对于设计师的依赖度较强;家装、整装公司具备主辅材供应、施工安装交付等相对全面的能力,能够在一定程度上解决消费者痛点,在一二线城市具备广泛的客户基础。部分一线城市的门店客流中有50%来自于家装/整装公司。

 与重装修需求入口的融合主要与老房翻新、局装等公司合作,用于弥补二次装修的市场空白。随着新房销售占比的进一步下降,国内房地产市场将逐步进入存量房时代,由此也产生大量的重装修、翻新和局部装修的更新需求。传统经销商对于高毛利产品有天然的偏向,他们在追求收入增长的同时,也会关注自身的盈利能力,权衡投入产出比,因此在原先新房客户充足的情况下,低利润率的家装后市场业务自然会被经销商主动放弃,目前这些客单值波动较大、施工难度高、对工期要求严格的家装后市场业务主要是被个体户、初创型公司、传统家装公司所占领。

 部分经销商及时察觉市场的变化,逐步通过合作的方式进入切入到重装修市场,抢占存量时代更新需求的市场先机。在新房自然客流下降的背景下,部分经销商通过对经营数据、客户结构的统计分析,及时感知到市场的变化,在原有业务的基础上,通过与局装公司合作的模式进入到二次装修市场领域,将局部改造、翻新产品的局装业务设定为经销商布局和延伸的方向。双方通过合作互相弥补短板,在满足消费者需求的同时扩张自己的产品销售覆盖范围。目前很多家装公司仅具备安装交付的施工能力,缺乏产品制造以及供应链整合资源;家具品牌的加入正好能够弥补局装公司的不足与短板,并增强其家装产品的品牌影响力。

二三线及以下城市出路:加密渠道布点,抢占空白区域

从渠道结构来看,二线及以下的城市仍然是收入和门店的主要来源。根据各公司的门店分布结构,目前三四线的门店数量及收入占比相对较高,从中长期渠道增长结构来看,一二线线城市的终端策略是维持稳定,三四线城市的策略是加速扩张。


风险提示

棚改货币化安置比例的不确定性。我们在测算棚改货币化安置带来的商品房购买需求时,重要假设之一就是政策方面不会出现大幅的缩减,若后续政策骤然缩紧,数据估算结果可能会受到一定的影响,变化的方向是新房占比继续下降,主要品类的潜在市场需求也会受到一定的冲击。

房地产政策的变化影响销售。当前各个城市的地产调控主要是通过政策手段进行,如果调控政策继续加码,则可能导致新房的销售低于预期,进而影响终端的家具市场。

责任编辑:小曼
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