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8090成消费绝对主力:“3·15为品质买单”家居消费者调研大起底

2018中国家居家装发展趋势报告:趁势七大关键词 绘家居产业新蓝图

家居家装新时代,平台赋能终端为王:2017-2018年家居家装产业研究报告

2018-04-21

亿欧智库

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导读 :平台化是2017及未来几年家居家装产业发展主旋律,平台公司赋能家居家装企业,为用户提供一站式家居家装产品与服务。消费者调查数据显示,家居家装消费者决策路径长,重视商家口碑,喜欢线上咨询和线下体验,关注品质和颜值。据此,家居家装产业即将迎来新时代——平台赋能,终端为王...

家居家装新时代,平台赋能终端为王:2017-2018年家居家装产业研究报告

家居家装产业从二十世纪九十年代至今,经历了二十多年的发展,但行业现状依然是“大行业、小公司”,行业痛点多,用户体验差。80后、90后新一代消费人群的增长和消费能力的升级,为家居家装带了新的需求和方向。众多家居家装公司也针对行业现有痛点和用户新的需求,展开了各种探索创新。

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为对2017年家居家装产业进行全面的分析以及对2018年进行展望,亿欧智库联合美团点评家居发布了《家居家装新时代,平台赋能终端为王——2017-2018年度家居家装产业研究报告》。

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旨在为整个家居家装产业发展背景、市场现状、消费者特征以及未来发展举措提供洞见。

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报告一共分为:家居家装产业发展背景、家居家装产业市场现状、家居家装产业消费者洞察和家居家装产业发展四大举措四个部分。

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报告第一部分主要回顾了家居家装产业发展环境,这一部分围绕政策环境、经济环境、社会环境和技术环境展开,预计2018年家居家装产业发展稳中有升,但仍有很多痛点阻碍家居家装产业发展。

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中国家居家装产业发展稳中有升:据中国建筑装饰协会数据显示,2016年中国家居建材市场规模4.23万亿元,其中住宅装饰市场规模1.78万亿元。通过分析预计,在政策、经济、社会和技术各因素共同推动下,家居家装产业整体市场规模将稳中有升,家居建材市场规模增速将有所放缓。

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政策支持、经济提升、消费升级以及技术创新等因素,为家居家装产业发展提供了良好的宏观环境和发展基础;

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政策环境:2017年因城施策去库存同时,调控升级,租购并举;2018年将更强调房地产市场平稳健康发展长效机制的建立;

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经济环境:城镇化建设、居民收入水平提升,住宅面积新增和新房供应,共同促进家居家装需求和市场增长;

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经济环境:居民消费结构明显改善,居住消费支出占比将不断增加;在居民人均可支配收入快速增长的前提下,中国居民消费结构也发生了明显改变,居住等消费支出明显增加。

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社会环境:消费主体年轻化,新一代的消费增长贡献远远高于上一代。消费者更重视使用而非拥有,更重视体验而非资产,追求品质、个性、体验和用户评价成为新的消费趋势。

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技术环境:互联网、大数据、人工智能等新技术促进家居家装产生新的产品、业态、商业模式甚至是产业模式。

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宏观环境利好,推动家居家装产业规模不断扩大,但企业分散,仍存在诸多“痛”点:获客成本居高不下、城市扩张与利润不成正比、资金压力大、施工质量监管困难。想要改变这些现状,需要家居家装产业参与者共同努力,家居家装企业要着眼优化、调整自己的产品与服务,而美团点评等平台型企业能够从流量、资本、技术、数据、用户行为等方面为这些企业赋能。

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家居家装市场产业链冗长,沟通成本高,效率低下

家居家装市场现有产业链参与者包括品牌商、工厂、家居专卖店市场、装修公司、设计师、工长和家居家装用户等。家居家装产业链极其冗长,各方参与者利益关系错综复杂,各环节整合难度大,造成效率低下、经营成本高。

家居产品从工厂到各分经销商,最后才到用户手里,经历层层加价,价格透明度低。

装修公司、设计师和工长服务参差不齐,设计师理论上应该只负责设计服务,实际上承担了部分销售员工作,收入主要来源于签单奖金和材料销售的提成;工长承担了家装公司的劳务中介工作,组织工人施工、进行项目施工。

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报告第二部分主要讲述了家居家装产业二十多年发展历经的阶段、产业链、平台型和垂直型两种商业模式以及创新升级的四个方向。

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家居家装产业互联网渗透加速,规模迅速扩张

伴随着互联网在家居家装产业的加速渗透,从1991年至2016年的26年里,建筑装饰工程总产值达到了4.87万亿元,整个家居家装产业从最初的产业探索阶段,经历了团购阶段、整装套餐阶段,平台化兴起。

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家居家装一体化、为用户提供一站式服务是主流

家居家装一体化就是为用户提供一站式服务,整合所有供应链和服务,仅输出一个服务端口,减少用户对接的B端。

与现有家居家装市场产业链相比,优势在于优化用户体验,省时、省心、省力。但是,家居家装公司也面临供应链整合难度大、信息化管理要求高、价格高用户难以接受等挑战。

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家居家装商业模式多样化发展,催生垂直型、平台型家居家装商业模式

垂直型企业:直接向用户提供家居家装产品/服务,做整体供应链整合,使得装修方案产品化、价格套餐化、施工流程化。主要代表有:爱空间、万链、橙家等...

平台型企业:一般上游有房源、建材、家居等供应链资源,或下游拥有庞大客户。通过整合家居家装产业链各个环节,为用户提供一站式的家居家装服务平台。主要代表有:土巴兔、京东、天猫美家等...

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垂直型企业参与者众多,准入门槛相对较低,需从产品、供应链和服务三方面着手提高品牌竞争力

垂直型家居家装企业参与者众多,包括以东易日盛、业之峰等为代表的传统家装公司,以万链、橙家、爱空间、有住·家装为代表的互联网家装公司。

家居家装产业规模大,公司小,市场准入门槛相对较低。家居家装垂直型企业需要从产品、供应链和服务三方面着手提高自己的品牌竞争力。

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爱空间作为垂直型企业代表,以套餐产品切入市场,专注打造标准化家装。施工标准化,产品套餐化,服务流程系统化,加强用户整个装修过程的参与,解决用户的后顾之忧。

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平台型企业注重对家居家装产业赋能,主要包含流量赋能、规则赋能、技术服务赋能三个阶段

第一阶段:流量赋能。平台企业通过成熟的线上和线下推广体系,为家居家装企业带来精准的流量,帮助企业提高流量转化率,低成本获取用户;帮助用户在平台上充分了解产品和服务,彼此之间建立高效连接。

第二阶段:规则赋能。平台企业通过制定相关标准,提供相关服务,来改造家居家装行业的业务标准,并通过深度介入,加强把控与保障,优化用户体验,推进家居家装行业健康发展。

第三阶段:技术服务赋能。家居家装企业极度分散,技术相对落后。平台企业通过为家居家装企业输出技术服务来改善其供应链和管理能力,降低运营成本,提升服务效率。

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美团点评家居作为平台型企业代表,是全国首家基于本地化终端门店的营销服务平台,拥有领先的本地化商户及用户优势。与从电商切入的天猫、京东,从垂直行业切入的土巴兔、齐家网等平台相比,美团点评家居以用户服务为中心,致力于实现终端线上化,提高效率。

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美团点评家居,一方面为用户提供跨地域、跨行业、跨越线上线下的全方位场景,帮助用户作出消费决策;另一方面,帮助家居家装企业解决获客和互联网营销能力提高的问题——对于小品牌,帮助其快速塑造自己的核心价值、服务、产品和运营能力;对于大品牌,帮助其做线下终端的营销升级,构建新零售基础。综合来看,美团点评家居的本地化终端赋能优势明显,且用户寻找本地生活服务认知基础牢固,未来市场可期。

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家居家装产业创新升级四个主要方向:整装、家居新零售、大家居、平台化

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对分布在北京、上海、南京、成都、武汉、广州、杭州、苏州、青岛、深圳、天津、郑州、福州13个一、二线城市的1000名近一年装修过的消费者进行了在线问卷调研,数据分析发现,家庭经济条件是影响消费者个性装修决策的最重要因素。经济水平的高低直接影响着消费者的房屋大小、装修预算、装修风格、装修方式、智能家居购买意愿等。

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主要根据消费者家庭收入以及其他相关因素对消费者人群进行了分类,提出五大消费人群类型:单身贵族、小康家庭、改善型家庭、中产家庭、富裕家庭。

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单身贵族消费者主要是企业一般职员,房屋以小户型为主,采用半包的装修方式,装修预算8-20万为主,喜欢现代简约风格,对智能家居购买意愿强烈。

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小康家庭与其他消费者相比,企业一般职员所占比例高,中小户型为主,装修预算8-15万居多,更偏爱现代简约风格,对智能家居价格敏感度较高。

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改善型家庭与其他消费者比,企业中层管理人员居多,房屋以中大户型为主,装修预算11-20万居多,相对更喜欢美式乡村和田园风格,选择清包装修的稍多。

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中产家庭相对于其他消费者,企业中层管理人员居多,装修预算主要为11-50万,喜欢整装的装修方式,相对偏爱新中式和欧式古典风格。

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富裕家庭相比其他消费者,中高层管理人员居多,大户型为主,装修预算50万以上占比稍高,对智能家居价格敏感度非常低,购买意愿极其强烈。

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五类消费者群体在职业、房屋面积、装修预算与装修风格之间存在着明显区别,但五类消费者群体选择最多的装修风格都是现代简约风格。

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商家口碑成为影响消费者决策的重要因素,线上咨询线下体验明显占多,家居家装企业未来将走向线上线下全渠道零售业态

同时,参考罗杰斯创新扩散理论以及家居家装消费者在线问卷调研,总结了家居家装消费者的消费决策路径:浏览-评估-筛选-购买-评价。研究发现,在家居家装决策消费过程中,商家口碑成为影响消费者决策的重要因素。75.4%家居家装消费者认为购买家居家装产品/服务前更信赖的信息获取渠道是商家口碑,84%家居家装消费者认为用户评价对自己的购买决策影响很大。

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通过调研发现,线下门店仍然是消费者家居家装最主要的信息获取渠道,苏州用美团点评等家居家装平台渠道人数最多,福州最少,差距显著。

装修前消费者家居家装信息获取渠道TOP5为:线下门店、熟人介绍、搜索引擎、资讯论坛和平台以及美团点评天猫京东。因此,家居家装企业需要注重线下体验馆建设以及口碑营销。

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据调查数据显示,消费者选取信息获取渠道的主要原因是商家口碑,其次为折扣优惠,最后为覆盖地域广。各年龄段选择的原因也存在不同,90后专注方便,80后关注商家口碑,70后注重折扣优惠。

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84%的家居家装消费者认为用户评价对自己的购买决策影响很大。消费者在关注用户评价的时候,会优先选择有图评价看,其次为综合得分,然后是看追加的评价。而39%家居家装消费者会选择看差评,但其中71%的人认为差评对其购买决策影响不大,他们认为差评描述不真实,可能只是不理性消费者的评价,相比差评更关注综合得分。

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据调查数据显示,施工质量、装修设计和售后承诺是消费者选择装修服务TOP3考虑因素。90后相对更看重装修设计、绿色环保、流程清楚明确和空间利用率;80后注重售后承诺、售后服务和装修设计;70后相对重点考虑公司专业度、水电路设计、产品性价比。

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家居家装消费路径长,从前期准备到装修结束约需要3-9个月。87.3%家居家装消费者施工前(包括查找装修信息、筛选装修公司等)准备时间为1-3个月;86%消费者装修花费2-6个月,高于市场上装修公司宣称“20天完工”“30天完工”的宣传。

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71.8%家居家装消费装修预算为11-20万。虽然很多报道显示许多家居家装消费者装修预算严重超预期,但调查结果显示,57.6%的消费者预算没有超,只有0.7%的消费者预算超了10万以上。

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消费者选择传统装修公司居多,套餐型装修公司有望赶超,装修方式以半包为主,其次为整装。

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客厅、卧室和厨房是家居家装消费者最为关注的装修区域,现代简约、新中式、欧式古典是最喜欢的装修风格;

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调查数据显示,消费者定制家具购买意愿强烈,39%消费者倾向于选择定制家具,21%消费者对家具定制或选购持无所谓态度。衣柜、橱柜、书柜和鞋柜定制意愿要高于平均水平,餐桌、茶几更倾向于选购。

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家居家装消费者智能家居购买意愿强烈,43%消费者特别想拥有。但智能家居目前仍存在许多问题不容忽视,49%消费者认为智能家居性能不稳定,除此之外,消费者还担心智能家居价格太高、信息可能会泄露等。

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辨别优劣材料是消费者最关注的装修信息,其次为装修效果图与实景图的对比。

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通过对1000个消费者样本满意度进行了相关系数分析发现,空间规划及美观度与装修质量对用户的整体满意度影响较大;服务价格和环保程度影响较小,消费者越来越重视品质和颜值,家居家装企业需要从装修质量和设计两方面来提高自身竞争力。同时,空间规划成为消费者重要的诉求,定制家具、全屋定制会成为家居家装未来消费趋势。

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调查数据显示,85.1%对于此次装修体验感到比较满意或非常满意,对于装修中各个分项,装修质量和和服务态度消费者满意度最高,而装修价格消费者满意度较低。

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商家口碑成为影响消费者决策的重要因素;线上咨询线下体验是家居家装消费者主要的消费方式;注重品质和颜值,关心装修设计、施工质量和售后服务;前期准备到装修结束大约需要3-9个月,决策路径长。

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当下平台型企业和垂直型企业是鱼水共存关系,未来几年平台型企业竞争优势将更加明显,企业需从流量、产品、服务和用户行为建设四方面着手提高品牌竞争力。

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当下家居家装企业的痛点和消费者诉求,需要大的平台型企业来赋能家居家装企业和满足消费者诉求。大平台可以通过自己擅长的数据、技术等优势赋能中小企业,让中小企业专注自己擅长的事情,通过资源整合,优化家居家装流程,提升效率,推动家居家装产业规范化。同时,家居家装平台型企业可以协同中小企业共同服务消费者,为消费者提供一站式家居家装产品与服务与装修保障,解决信息不对称,降低决策成本。

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通过分析家居家装产业现状以及消费者特征,亿欧智库认为,未来几年平台型家居家装企业更容易在竞争中胜出,但平台型企业与垂直型企业不是竞争关系,而是鱼水共存关系。家居家装平台型企业,可以从流量、产品、服务、用户行为四个方面推动家居家装产业健康发展。

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强大流量入口是平台型家居家装企业聚拢厂商和用户,实现业务增长的必要条件:据亿欧智库调查发现,目前家居家装平台型企业面临流量难题,一方面,淘宝天猫、美团点评、京东自身流量很大,但家装频道流量转化率低,用户相对较少;另一方面,土巴兔、齐家等专注家居家装的平台型企业,需要增加流量入口获取流量,提升自己的竞争力。

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平台型企业亟需产品丰富化、标准化和透明化,同时整合建材品牌商、家具公司、软饰公司、家用电器公司、装修公司,打造一站式家居家装产品;为用户提供包含信息资讯、零售产品、装修产品、金融产品、保障产品全方位极致的家居家装产品体验。

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平台型企业需要双向赋能,通过完善服务链条优化用户体验,利用数据、技术等驱动家居家装企业运营,进而推动家居家装产业走向品质服务时代。

完善用户服务链条,覆盖售前、售中、售后,从“设计-选品-装修-保障”各个环节,让消费者购买家居家装产品与服务更便捷、省心,为客户打造真正的一站式服务。

家居家装很多企业在运营上还是简单粗暴模式,服务也是粗放式服务。平台型企业需要利用数据资源、运营经验、先进技术,从营销、供应链、运营、管理等方面赋能家居家装企业,推动家居家装产业走向品质服务时代。

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在信息泛滥时代,家居家装产业用户行为数据越来越重要,尤其是用户评价,相对独立、客观的经验分享型评价内容越来越受到消费者信赖,优质评价逐渐成为企业重要的内容资产之一。用户行为系统本质上是解决企业和用户的信息不对称,平台型企业应加强用户行为系统建设,坚持第三方平台的公平公正,提高平台的可信度、专业度和丰富度,成为值得消费者信任的平台。

用户行为系统对用户和厂商装企双向赋能:一方面赋能厂商和装企业务,改善产业痛点,提高品牌知名度,另一方面赋能用户,为用户提供可信任的专业的信息获取渠道,降低决策成本。

对于家居家装企业,用户行为的价值,不只是单纯的用户的数据,而是如何落回门店,利用评价改善经营管理。家居家装企业可以通过美团点评等深入了解用户行为的平台来加强自己的用户行为系统建设,利用用户行为数据了解经营情况,改善经营管理,提升消费者满意度。

总结:此份报告通过分析家居家装产业发展背景、经营现状、消费者特征以及未来发展举措,分析发现,平台化是2017及未来几年家居家装产业发展主旋律,平台公司赋能家居家装企业,为用户提供一站式家居家装产品与服务。消费者调查数据显示,家居家装消费者决策路径长,重视商家口碑,喜欢线上咨询和线下体验,关注品质和颜值。据此,家居家装产业即将迎来新时代——平台赋能,终端为王。

责任编辑:逐風
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