广告

2017中国家居消费者报告出炉 洞察中国家居消费未来新趋势

家居家装新时代 2017-2018年度家居家装产业研究报告

助力家居企业决胜2018:《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》火热出炉

2018-01-20

家具专区网

分享到: 0

导读 :家居家装永远是人们日常生活中持久关注的热门话题。伴随着互联网及移动互联网的迅猛发展,消费者的信息获取渠道与生活方式都发生翻天覆地的变化。从网购趋势看,家居家装产品已然成为大宗生活类电商新的市场增长点...

fm.jpg

家居家装永远是人们日常生活中持久关注的热门话题。伴随着互联网及移动互联网的迅猛发展,消费者的信息获取渠道与生活方式都发生翻天覆地的变化。从网购趋势看,家居家装产品已然成为大宗生活类电商新的市场增长点。在此背景下,家居家装行业与互联网寻求融合,逐渐形成新的网络营销模式,O2O形式的家居家装一体化服务必将赢得越来越多消费者的青睐。

0.jpg

面对家居家装营销模式的巨大变革,家居家装从业者应做好准备才能从容应对。腾讯数据实验室、DCCI互联网数据中心联手合作,针对正在进行家居家装活动以及未来一年内有家居家装打算的人群进行深度调查,从用户画像,触媒习惯,需求偏好三个方面全方位解读家居家装人群的结构、特征、习惯、偏好等,从而为有针对性的制定家居家装营销解决方案提供借鉴指导。

00.jpg

家居家装典型人群画像

白皮书从年龄、学历、家庭情况、消费预算四个维度描绘了家居家装典型人群画像:80后与90后占到家居家装消费人群的84%,45%的人拥有本科学历,48%已经组成了三口之家,54%在家居家装消费预算范围在5-15万之间。

001.jpg

80、90后是中国家居家装消费市场的主力人群

80后是家居家装人群的主要力量,占总体的51%;90后作为新成长起来即将成家立业的一代,对家居家装有需求的人数也较多,占总体的33%。

002.jpg

家居家装人群近一半为本科

近一年内有家装需求人群的学历分布以本科、大专为主;高中学历与硕博学历占比相对较低。

003.jpg

1/3的用户家装预算集中分布于5-15万之间

最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间;家装预算在15万以上的占比不到人群的20%。

004.jpg

家居家装人群的近一半来自已婚一孩家庭

有家居家装需求的人群中有48%来自已婚一孩家庭;已婚家庭结构成为家居家装消费群体的重要结构。

005.jpg

一二三线城市家装需求基本持平,四线城市需求有待提升

家居家装人群所在城市主要分布在一二三线城市,各等级城市分布基本持平。

006.jpg

六成家居家装人群持有一套房

有家居家装需求的人群中,持有一套房的人群占比最高,首套房装修是主要市场需求。

007.jpg

中国家居家装人群消费有一半以上为首次装修

家居家装人群按卷入程度区分大致分为四个类别,即新房装修、旧房改造、家具家电购置、软装;新房装修的需求量大。

009.jpg

多数家居家装人群在18岁前就接触过互联网

首次接触互联网的年龄由低到高,人数逐渐增加;90后与80后触网年龄越来越早。

010.jpg

80后与90后是在互联网环境的浸染下长大的一代

家居家装人群接触互联网的时间普遍较久,10年以上的网民总计达73%;80后与90后是在互联网环境下长大的一代。

011.jpg

社交、视频类软件与人们的生活密不可分

社交、电商、视频、新闻资讯类应用是家居家装用户最为常用的四类手机软件;社交,视频,以及直播三种类型的软件占据了用户最多的使用时间。

012.jpg

二线城市、男性、90后是最倾向于使用网络付费业务的人群

使用网络付费业务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分,对于家居家装人群也是如此;使用网上付费业务的人群中,男性的比例略高于女性,90后的比例略高于80后。

013.jpg

网络付费业务覆盖用户生活的方方面面

消费者的网络付费项目基本上覆盖了饮食、出行、娱乐、学习几大方面;网购产品作为综合性较强的一类付费项目,在消费者的选择中占比最高。

015.jpg

厨卫器材成家居日常需求大项,需求占比达到50%以上

厨房卫浴器材是需求量最高的产品类型;瓷砖、墙纸/饰品/百货、成品家具、家电、全屋定制/整装服务、油漆涂料、以及灯饰一类的产品需求量也相当高。

016.jpg

消费者普遍期待实用、美观、品质好的家装特点

实用、美观、品质好是消费者最为期待的家装特点;环保健康也是消费者重点追求的家装品质。

017.jpg

选择全屋家具定制/整装服务的人数约占四成

清包或半包的形式的装修是多数消费者的选择;通过进一步的观念鼓励,全屋定制/整装服务行业市场仍有扩展空间。

018.jpg

选择全屋家具定制/整装服务时,消费者最注重品质与环保

在选择全屋家具定制/整装服务时,消费者最注重的是产品或服务的品质;环保性与价格也是消费者比较注重的因素。

019.jpg

个性化成大需求:消费者对全屋家具定制/整装服务抱有多种期待

针对市场上全屋家具定制/整装服务存在的诸多问题,消费者普遍认为存在改进的空间;需要改进的主要方面包括不存在欺骗,威胁,诱导式消费、布局合理,功能高效、充分适应自己的家庭状况等。

020.jpg

大品牌与符合潮流的建材家居最得消费者喜爱

消费者在购买建材家居用品时普遍优先考虑大品牌,符合潮流的产品;朋友推荐与个性也是购买建材时的重要考虑因素。

021.jpg

消费者对成品家居家装用品具有更高的配套服务要求

选择非整装的用户,普遍希望在自己布置家居时能够方便,省事,省心。

022.jpg

综合电商购物平台成为消费者购买家居家装产品的主战场

综合性电商购物平台是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道;消费者选择在线上购物的比例高于在线下购物的比例。

023.jpg

消费者偏好线上支付定金,线下支付尾款的付款方式

消费者在购买建材家居时线上线下相结合的付款方式最受消费者青睐;41%的用户更青睐线上支付定金线下支付尾款;20%的用户倾向于分期付款;而9.8的用户选择线上全额支付。

025.jpg

互联网已占据了消费者绝大部分注意力

手机已牢牢把握着消费者的注意力,77%的用户偏爱手机,67的用户偏爱电脑;而地铁/公交等交通工具,以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到的消费者的注意力有限,都低于30%。

026.jpg

社交、新闻资讯、电商APP广告更能吸引消费者阅读

在常用的移动应用中,社交、新闻资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费者阅读,三者比重分别占一半。

027.jpg

消费者对于大综合类互联网和垂直互联网企业的媒体信任度最高

消费者对互联网媒体的信任度相对排名较为靠前,大综合类互联网企业的媒体信任度比央视还高;而垂直类互联网的受欢迎城区已趋近于央视。

028.jpg

过半数消费者对原生广告持信任态度

原生广告是一种呈现形式与所在平台的信息流量保持一致,作为信息的一部分植入到页面中的广告,从而可以在呈现给用户时保持良好用户体验。如,QQ空间,朋友圈中常以一条动态的形式出现广告,新闻APP中以一条新闻的样式呈现广告;半数以上的消费者对原生广告持信任态度。

029.jpg

家居家装人群的消费行为分为四个主要营销阶段

家居家装行业的网络营销和消费行为一般经历四个阶段,分别是:感知期、兴趣与研究期、决策期、分享期。

030.jpg

消费者获取信息的渠道主要以线上为主

感知期消费者更乐于借助互联网获取信息;登录大综合网站家居家装频道成为消费者获取信息的首选;而行业垂直网站正逐渐赶超朋友推荐信息。

031.jpg

消费者在兴趣与研究期的广告偏好度最高

整体而言,消费者在兴趣与研究期的广告偏好度最高;打折优惠促销广告在决策期受到消费者更高的关注;新品上市广告在分享期的兴趣度最高,可见不少消费者在购买完毕后仍然关心新品上市的信息。

032.jpg

消费者接触线上广告后存在多种转化渠道

网络营销可以实现直接的转化,触及广告后消费者会产生包括浏览、点击、收藏、咨询、回看、购买、分享等一系列行为动作。

033.jpg

实现购买的消费者在兴趣与研究期更为关注案例展示广告

最终会实现购买动作的用户在兴趣与研究期,相对来说对案例展示广告表现出较高的兴趣,他们的广告兴趣偏好对企业广告定向至关重要,50%左右的用户会在看到案例展示广告后成交购买。

034.jpg

实现购买的消费者在决策期更关注产品参数与朋友推荐

品牌形象广告可以吸引决策期消费者的浏览行为;最终会产生购买行为的消费者在决策期对产品参数广告,朋友使用后的推荐一定程度上决定消费者是否购买。

035.jpg

消费者倾向于分享打折优惠,新品上市等广告给好友

在分享期,消费者更倾向于把打折优惠促销、新品上市广告、本地门店广告以及卖场特色活动体验分享给他人。

036.jpg

线上广告转化存在多重阻碍需要解决

由于线上产品无法进行实地品质验证,致使近六成消费者担心品质无法保证而放弃购买;一半以上的消费者会因为本地没有该广告品牌、运费、售后保修等而放弃购买,线上线下的完美融合应寻求更好的解决之道。

038.jpg

不同年龄群体对家居家装的预算差别不大

80后群体在家居家装中的消费预算最高;90后通常由于有父母的财力支持,在家居家装项目上也不吝花费,预算与80后相近。

039.jpg

年龄越大的群体对于家居家装用品需求越高

年龄越大的群体对于各类家装产品的需求越高;80后对全屋家具定制/整装服务与家纺的选择高于其他年龄群体;不管是80前、80后还是90后,对厨房和卫浴的关注的最高。

040.jpg

家居家装人群对家的期待均以实用、美观、品质好为主要特征

实用、美观、品质成为大家共同的追求;越年长的消费者对环保健康的期待越高;越年轻的消费者对娱乐功能的期待越高。

041.jpg

80前更注重环保性,90后更注重个性化

80后消费者在选择全屋家具定制/整装服务时更关注环保性;90后消费者在选择全屋家具定制/整装服务时更关注个性化。

042.jpg

80前更注重性价比高的建材,90后更注重大品牌

购买建材时,90后选择个性的比例显著高于其他两个年龄阶段;80后更注重大品牌的建材,80前群体更注重性价比高的建材。

043.jpg

80后对于线上的购买渠道偏好相较于其他群体更高

80后对于线上的渠道偏好相较于其他群体偏高,作为家居家装消费的主力人群,应特别关注在线上对这些群体的针对性营销。

044.jpg

80前倾向与全款支付,90后倾向于贷款分期

90后群体超前消费意识较强,因而跟其他群体相比选择“线上付款,分期还款”的比例最高;80前群体一般偏向于支付全款,这与他们有一定的经济实力与经济基础存在联系。

045.jpg

80后与90后的媒体终端聚焦于手机电脑,80前则在手机和电视

80后90后群体对媒体终端的注意力主要集中于手机和电脑;80前对媒体终端的注意力主要集中在电视和手机上。

046.jpg

90后APP兴趣在于音乐、游戏类,而80后在于本地生活与电商

90后对音乐、游戏类APP中的广告兴趣较大;80后对社交、电商、以及本地生活类APP中的广告兴趣较大。

047.jpg

不同年龄群体均对于大综合类互联网和行业垂直互联网企业的信任度最高

大综合类互联网企业的媒体信任度始终是最高的;90后对央视的信任度低于对垂直类网络服务提供商的信任度。

048.jpg

不同年龄的人群对于原生广告的信任程度差异不大

049.jpg

80后与80前倾向的信息获取来源不同

在营销的感知期,80前相对来说更爱去线下家居建材市场逛逛、搜索引擎检索、以及电商网站来获取信息;80后爱去大综合网站家居家装频道和行业垂直网站,询问朋友的建议、以及下载家装建材类APP来获取信息。

050.jpg

年轻群体对打折不感冒,年龄大的群体对明星不感冒

在兴趣与研究期,越年轻的群体对于打折优惠促销越不感冒;在兴趣与研究期,年龄越大的群体对明星代言广告越不感冒。

051.jpg

80后在决策期更关注品牌荣誉与案例展示,90后更为关注明星

在决策期,80前更倾向于打折优惠促销,90后则更在意明星广告;80后相对于其他群体对案例展示广告和品牌形象广告表现出较高的偏好。

052.jpg

90后更乐于分享新品上市与明星代言广告

在分享期,80前和80后偏爱打折促销优惠新的分享;相较于其他年龄群体,90后更乐于把新品上市的广告分享给好友。

054.jpg

预算在15万以上的比例大城市略高于小城市

不同城市规模的家居家装人群对于消费预算均以5-15万最多;15万以上预算的消费者呈现出大城市比例高于小城市的趋势,这与不同城市规模消费水平的差异是分不开的。

055.jpg

一二线城市均有近一半人有全屋家具定制/整装服务需求

不同规模城市的消费者对家居家装产品的需求差别不大;一线城市对家纺类的需求显著高于其他规模的城市。

056.jpg

四线城市更追求实用,一二线追求美观与品质好

对家装特点的期待上,四线城市体现出最高的对“实用”的期待;一、二线城市在“美观”与“品质好”上的选择明显高于三、四线城市。

057.jpg

全屋定制需求偏好不存在显著地域差异

不同规模城市的家居家装人群对于全屋家具定制/整装服务的关注因素不存在明显的差异性。

058.jpg

大城市消费者在购买建材时各项因素考虑的更多

从不同规模城市家居家装人群选择建材时的关注点来看,基本越是大城市各因素的关注比例越高;朋友推荐对于三线城市消费者来说相对更加重要。

059.jpg

大城市更倾向于线上渠道购买家居家装产品

一、二线城市的消费者相较于三、四线城市的消费者更倾向于在家装产品商户官网和综合电商购物平台等线上渠道购买。

060.jpg

越大规模的城市居民,贷款分期消费意识越强

规模越小的城市越倾向于线上支付全额这一付款方式;规模越大的城市越倾向于线上贷款分期支付,分期还款这一付款方式,越大规模的城市居民对于超前贷款消费的意识越强。

061.jpg

不同级别城市消费者媒体终端均聚焦于手机电脑

不同级别城市消费者对于各类媒体终端的注意力仍然集中分布于手机、电脑、电视三大终端;线下及户外等广告逐渐淡出消费者视野。

062.jpg

一线城市APP广告兴趣在于社交类,二线城市则在于电商类

一线城市对于社交类APP中的广告兴趣最高;电商类APP中的广告更能吸引二线城市消费者。

063.jpg

大城市对线上媒介的信任度超过传统媒介

不同规模城市家居家装人群对于大综合互联网企业和垂直类网络服务提供商的信任均呈现较高的比例;一、二线城市对于大综合互联网企业和垂直类网络服务提供商的信任度比央视还高。

064.jpg

大城市对于新生广告类型的接受度偏高

各等级城市对于原生广告普遍持信任态度;一、二线城市人群对于原生广告的信任度略高于三、四线城市。

065.jpg

一二线城市更青睐于各种线上信息获取渠道

在感知期,不同规模城市家居家装人群信息的主要获取来源以线上信息为主;一、二线城市对于综合网站的家居家装频道、上网搜索、以及垂直网站这三种来源相较于三、四线城市具有较高青睐度。

066.jpg

兴趣与研究期,不同规模城市消费者兴趣点不同

在兴趣与研究期,越大规模的城市对新品上市和明星代言广告偏好越高;越小规模的城市对于打折优惠促销的偏好越高。

067.jpg

决策期,不同规模城市消费者兴趣点不同

在营销阶段的决策期,四线城市更偏好朋友使用的推荐;三线城市更偏好产品参数广告;二线城市注重产品风格与案例展示,一线城市最关注新品上市广告。

068.jpg

分享期,不同规模城市消费者分享的广告类型偏好不同

一线城市的消费者倾向于将新品上市广告分享给他人;二线城市的消费者爱跟人分享产品参数和品牌形象等类型的广告。

070.jpg

旧房改造用户的装修预算最高,软装用户预算最低

新房装修用户的预算多集中于5-15万;旧房改造用户的消费预算最高,15万以上的占25%,5-10万的占61%。

071.jpg

厨卫器材是新房装修与旧房改造用户都需要的热门产品

不同家居家装人群对于产品有不同的需求重点;旧房改造用户侧重于厨卫瓷砖,以及全屋定制类服务,而新房装修用户对厨卫器材,油漆涂料,以及瓷砖的需求大。

072.jpg

旧房改造用户追求“美观”,家具家电购置用户期待“娱乐功能”

在“美观”这一特征上,旧房改造与软装用户对其追求更高;在“娱乐功能”上,更多家具家电购置用户对其有更高的期待,而这一类用户在个性的与符合潮流上的追求则偏低。

073.jpg

旧房改造用户更加注重对美观与使用周期的追求

整体来看,旧房改造用户比新房装修用户对全屋家具定制/整装服务的各要素存在更高的要求;旧房改造用户在美观性与使用周期两个选项中的选择比例明显高于新房装修用户。

074.jpg

旧房改造用户更倾向于符合潮流的家居建材

购买建材时,新房装修用户与旧房改造用户的考虑因素基本一致;旧房改造用户对于符合潮流的建材有更高的倾向性。

075.jpg

旧房改造用户最为期待售后服务的完善

在购买可以自己动手布置的家居用品时,旧房改造用户对售后服务完备的期待最高,普遍用户倾向于送货上门;新房装修与软装用户都更加希望家居用品可以方便自己动手。

076.jpg

综合电商购物平台与建材市场是新房装修与旧房改造用户的最爱

新房装修与旧房改造用户对于家居建材市场的购买渠道兴趣偏高;软装与家具家电购置用户对于线下的家居建材市场这一购买渠道的偏好比例均不到60%。

077.jpg

新房装修与旧房改造用户更倾向线上支付定金,线下支付尾款

新房装修,旧房改造需要支付大额的装修金额,所以付款时需要谨慎考虑,以避免出现问题,因而用户选择“线上支付定金,线下支付尾款”的较多;软装与家具家电购置相对来说金额不大,可以负担一次结清款项。

078.jpg

不同装修类型用户的媒体终端注意力差异不大

不同装修类型用户的媒体终端的注意力分布情况差异不大。

079.jpg

新房装修用户最为感兴趣是电商类APP广告

家具家电购置用户对音乐类APP广告的兴趣最高;新房装修用户对电商类APP广告兴趣最高。

080.jpg

不同装修类型的用户对各广告发行媒体的信任度差异不大

不同装修类型的用户对各广告发行媒体的信任度不存在明显差异。

081.jpg

软装用户对原生广告的信任度偏低

各装修类型的用户对于原生广告的信任度普遍较高;软装用户对于原生广告的信任度相对偏低。

082.jpg

旧房改造用户信息获取渠道更显专业化

旧房改造用户在装修类垂直网站获取信息的比例相对更高,同时他们也会更多的去下载家装建材类APP来了解信息。

083.jpg

兴趣与研究期,不同装修类型用户具有不同的广告类型偏好

在兴趣与研究期,软装用户更偏好于打折优惠促销,家具家电购置用户注重产品参数广告;旧房改造用户对品牌形象广告的兴趣更高。

084.jpg

决策期,不同装修类型用户具有不同的广告类型偏好

在决策期,家具家电购置的用户仍然会重点关注产品参数广告;旧房改造用户偏好品牌形象、新品上市广告。

085.jpg

新房装修用户对广告的分享意愿普遍低于旧房改造的用户

在分享期,旧房改造的用户乐于将品牌形象广告、明星代言广告以及本地门店广告分享给好友;软装用户倾向于分享案例展示广告和新品上市广告。

087.jpg

不同装修阶段的家装用户对于家居家装的预算差异不大

正在装修的家居家装人群为现有家装用户,未来一年内有家居家装打算的人群为潜在家装用户。处于不同装修阶段的家装用户对于家居家装的预算差异不大。

088.jpg

正在装修的用户更倾向于采用全屋家具定制/整装服务

家居家装现有用户对每一类家装产品的需求都略高于潜在用户。现有用户与潜在用户在全屋家具定制/整装服务上的需求差距较大,正在装修的业主对于全屋家具定制/整装服务的选择意识较强。

089.jpg

现有用户追求品质好,潜在用户追求实用与美观

现有用户对品质好,符合潮流,个性的要求略高于潜在用户;潜在用户在实用与美观的需求上略高于现有用户。

090.jpg

现有与潜在用户对全屋家具定制/整装服务关注点基本一致

不同装修阶段家居家装人群对于全屋家具定制/整装服务的具体关注点无显著性差异。

091.jpg

潜在用户对性价比的需求更高,现有用户对大品牌需求更高

处于装修阶段焦头烂额的业主们在选择建材时没有那么多精力去比较价格与品质,因此会选择信任大品牌以节省时间成本。

092.jpg

现有用户更期待方便自己动手,潜在用户更期待完善的售后

现有用户对于方便自己动手的选择为58%,略高于潜在用户的选择。

093.jpg

现有用户与潜在用户对于购买产品的渠道偏好差别不大

不同装修阶段家居家装人群对于购买家居产品的渠道偏好无显著性差异。

094.jpg

不同装修阶段用户付款方式偏好不差异不大

线上购买家居家装产品时,现有用户与潜在用户在付款方式上不存在显著性偏好差异。

095.jpg

不同装修阶段用户的媒体终端注意力分布差异不大

不同装修阶段用户的媒体终端注意力分布情况不存在显著性差异。

096.jpg

未来一年内装修的用户偏好电商类与本地生活类APP的广告

未来一年装修的用户对于电商类与本地生活类APP的广告偏好较高;正在装修的用户对于视频类、游戏类以及阅读类的APP广告偏好较高。

097.jpg

不同装修阶段的用户对广告发行媒体的信任度差异不大

不同装修阶段的用户对广告发行媒体的信任度差异不大。

098.jpg

正在装修的用户更加信任原生广告

正在装修的用户对于原生广告的信任度更高,有25%选择了非常信任,高于未来一年内装修的用户的选择。

099.jpg

真正开始装修的消费者并不会如计划中那样经常去建材市场

正在装修的用户去线下家居建材卖场了解信息的比例低于未来一年内打算装修的用户,可见用户在真正装修之后,其行动力往往低于他原本的计划,此时能够提供便捷与高效的网络营销方式将占据优势。

100.jpg

正在装修的用户在兴趣与研究期会更关注品牌形象广告

正在装修的用户会在兴趣与研究期更多的关注品牌形象广告;未来一年内装修的用户在兴趣与研究期相对来说更关注产品参数广告。

101.jpg

决定购买时正在装修的用户会更关注品牌形象广告

未来一年内装修的用户会更倾向于关注打折优惠促销,产品参数,案例展示,新品上市等广告;正在装修的用户更关注的是品牌形象广告。

102.jpg

正在装修的用户更愿意将品牌,以及新品的广告加以分享

未来一年装修的用户会偏好于分享打折优惠促销,产品参数广告;正在装修的用户更倾向于分享品牌形象和新品上市的广告。


备注:原生广告是一种呈现形式与所在平台的信息流量保持一致,作为信息的一部分植入到页面中的广告,从而可以在呈现给用户时保持良好用户体验。

责任编辑:逐風
推荐阅读
  • 推荐品牌
  • 市场行情
  • 评测导购
  • 专家视点
  • 家居学院
广告图片 广告
广告图片 广告
广告图片 广告
视频·专访 更多
  • 专访维御全屋定制总经理张功甫:以质优价好为消费者保驾护航

  • 专访川帝水漆品牌中心运营总监张汉新:专注水性漆 环保路上不停歇

  • 专访贝朗集团(BEO|寝具)总经理姚伟:打造新家居新零售人货场一体化服务

  • 专访新虎涂料总经理李小春:顺应新时代 保持产品健康环保核心不变

广告图片 广告
footer