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欧派家居上市一年,市值蒸发300亿,原因为何?

抓住新一轮消费升级的趋势,企业方能在如今市场的寒潮中持续火爆

2018双11华丽成交额的背后:激增的广告费,焦虑的品牌主

2018-11-12

家具专区网

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导读 :2018年的双十一,最终以2135亿的成交额落幕。这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨,但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长,他们需要比过去投入更多。

 2018年双11那华丽成交额背后是:激增的广告费,焦虑的品牌主

2018年的双十一,最终以2135亿的成交额落幕。

这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨,但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长,他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说,客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻,“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%,但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台,它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察,它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表告诉界面,在今年双十一,客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

李凯瑞是一名KOL经纪,他手上运营着有一批母婴类的KOL资源,负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些,就是为这群KOL接广告。进入10月以来,这些KOL的微信公众号档期都被一抢而光,整体业务比往常要增加了至少50%。

如果从广告营销的角度来说,双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上,然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上,双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

但今年的情况则更让广告主们焦虑。

2018年10月22月,离双十一还有半个多月,双十一的广告已在街头亮相。


流量变贵了

经过了10年的高速发展,电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情,转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上,“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道,有快消品品牌的电商负责人称,相比去年同期,店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示,该花的钱都花了,该上的位置也上了,但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮,与之相对应的,是流量变得越来越贵。

赵晨透露,在整个双十一最为关键的11月10号到11号,CPM(平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本)至少翻1倍到3倍。

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加,”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻,他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说,前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争,而现在有几十个,流量只有那么多,大家都在争取,所以投入广告就更多。”转化的焦虑

但哪怕支付了更高的成本,最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时,投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度,而是这些流量究竟给自己带来了多少生意?

 2018年双11那华丽成交额背后是:激增的广告费,焦虑的品牌主

“一切还没有到转化的流量,从电商角度来看,都叫‘假流量’。”陈迎说。

事实上,和一般的数字广告造假(加入虚假流量的链接、刷点击率下载量)不同,对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说,人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率,比如到店停留时间,是否购买。只要用户到了站内,就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果,以实效为基本准则。”他补充说。

2018年11月11日,广州一家商场外人们拿手机AR扫码抢双十一红包。

从效果上来说,最为直接拉动销量增长的是电商站内广告,理想状态下,用户点进去就可以直接购买。

这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块,京东的“发现”频道,也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。

根据公开数据显示,手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说,阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式,让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久,那么花钱的可能性就更高。

其中,不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称,之前的一年65万场淘宝直播,转化率在50%以上。

“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍,去年投了100万,今年是400万。”陈迎告诉界面。流量的“南水北调”

不过电商站内的位置终究是有限的,价格也变得昂贵。

从投资回报率的角度来说,一味在站内渠道增加投入并不划算,更多的品牌开始通过站外广告引流。由此,从传播到电商的路径逐步被打通,通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道,直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

“为了应对越来越贵的流量,我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕,黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量,单品销量相较上一月则增加了167万,增幅约为53%。

“以前阿里的体系是相对封闭的,只能在阿里体系内投放广告,在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻,“但阿里在今年也意识到,只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV,所以鼓励广告主在淘外做投放,引流到天猫,把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

微博作为阿里系的一员,它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动,数据就能沉淀在阿里的数据银行之中,为下次营销提供大数据基础。

 2018年双11那华丽成交额背后是:激增的广告费,焦虑的品牌主

打开微博你会发现,在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面,有抢红包、爆款清单的推荐;除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外,微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购,通过硬广或是软文的方式,变着花样地给你“安利”。

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻,与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告,以往都只在淘宝站内做广告。

微博、微信公众号的阅读量有水分,这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说,转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code,用户通过这个专属的优惠码去购物,品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。从一天到一个月

作为平台方,电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长,玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天,再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长,意味着有更长的时间进行造势,活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动,以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法,用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长,一方面商家有更多时间去调整营销策略,另一方面,这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。


天猫双十一的玩法,似乎也没有简单

“如果双十一活动只集中在1天,风险会比较大。”陈迎说,“卖得不好的话,商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间,如果在第一周觉得不对劲,后期可以制定更好的方法,或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致,大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播,明星都是在年轻群体中有极高人气的代表,包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵,各种劲歌热舞、游戏互动几小时,但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”,期待促成交易的品牌们,也会在晚会上密集地露出,甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例,这个价格很可能在亿元左右,2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

不过从最终的结果来看,很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例,在2016年的双十一,截止到2016年11月11号上午8点,上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿,达到2015年全网总和。但2016年财报显示,营收和净利润双双出现大幅下降,净利润为 2.16 亿元,同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费,上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土,却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长,但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大,渠道和玩法愈发复杂的双十一,事实上,焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

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责任编辑:芳琴
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