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专访双虎集团董事会董事尹章宇:互联网是一个让品牌与消费者平等沟通的工具

2018-10-29

家具专区网

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导读 :尹章宇理想的家具品牌未来,是和快消品一样能和目标客群“玩”在一起的朋友。在扭转和重塑品牌的过程中,她经历了怎样的转变,她与一手带起来的“新零售事业部”又是怎样影响着双虎这个30年的老牌企业的?

专访双虎集团董事会董事尹章宇:互联网是一个让品牌与消费者平等沟通的工具

双虎集团董事会董事尹章宇

尹章宇眼中的市场与品牌,远比她父辈眼中的要大得多,曾经桎梏双虎品牌的条条框框,她希望能够用自己的方式打破甚至消弭。她理想的家具品牌未来,是和快消品一样能和目标客群“玩”在一起的朋友。在扭转和重塑品牌的过程中,她经历了怎样的转变,她与一手带起来的“新零售事业部”又是怎样影响着双虎这个30年的老牌企业的?


互联网是一个让品牌与消费者平等沟通的工具

记者:2015年,你回国之后很快就进入了双虎集团,接管了品牌的电商部门。为什么会选择通过这个部门,作为进入家族企业的入口?

尹章宇:机缘巧合。回国之前,公司的电商业务是外包给第三方公司进行运作的。2015年,集团打算将这块业务收回自营。正好我从英国回来,董事会开会讨论之后,决定让我来接手这块业务。一是我在大学和留学期间都是从事的市场营销方面的研究,在理论层面上有一定的专业性。二是电商的兴起与年轻消费群的崛起是同步的,我也算年轻消费群的一份子,让年轻人做年轻的事情,也很合适。对我自己来说,从熟悉的领域开始,了解企业,了解市场,了解行业,是缓冲,是考验,更是探索。

记者:接手之后,发现跟自己想象的有差别吗?

尹章宇:2015年的时候,双虎的电商销售已经在1亿左右了。因为正好在战略调整的时候接手,原来的团队陆陆续续的离职,一接手就面临着团队大换血。可想而知当时的压力有多大,哭过很多次,业绩、管理、定位、发展……很多泪点。哭过之后,这些问题还是要自己想明白,只有自己把部门、构架、商业的逻辑想明白了,才能传达给团队,传达给品牌,传达给市场。这些都是学校里学不到的,也没有人可以帮你,所有都要自己理顺。但是那段时间,也是我成长最快的一段时间,想在回想起来,很感谢当时硬撑过来的自己。

记者:现在你的团队和业务处于什么状态?    

尹章宇:从业绩上看,我们的团队每年的业绩增长在30%以上,今年前3季度的增长是45%。从人员来看,目前团队有140多人,90后员工占大多数,80后70后员工极少,大多是在技术工艺环节工作。从业务面上看,不仅局限在电商,还有地产合作、线下体验店等业务。所以,我们现在叫“新零售事业部”,把涵盖范围扩宽了很多。

记者:互联网,或者说新零售,对于你和双虎品牌来说,扮演了怎么样的角色?

尹章宇:我们这一代,都是互联网的原住民,互联网对我们来说,就是一种工具。由己及人,互联网对品牌而言,也是一个工具,一个能让品牌与目标客群触点更多,沟通更平等的渠道。

我做电商,做新零售,其实并不是想要通过这些渠道和概念,为集团公司提振多大的销量,而是想通过这些渠道传播一些信息,让品牌形象更加丰富,消费者认知更加鲜活,慢慢地影响新成长起来的消费者,慢慢扭转双虎家私固有的形象,慢慢培育新一代的家居消费习惯。

记者:你这个观点倒是让我很意外。在行业这么多年,见证了很多品牌对互联网渠道的试水和应用,但很多品牌对互联网的理解依然很肤浅,对电商渠道的应用也很浮躁,电商对于他们来说,仅仅局限于销售“低价”和“过季”的产品。但你对互联网的理解和应用更加务实。

尹章宇:家具作为一个耐用消费品,一个重度介入日常生活的产品,使用体验会伴随消费者很长时间,甚至会影响消费者的生活。所以我从接手电商部门开始,就一直强调产品的核心地位。从最基础的设计和用材,到现在我们提出的“先买家具后装修”的消费观念,都围绕着产品品质这个硬核。

但现在传播碎片,信息爆炸,埋头生产对一个品牌来讲远远不够,所以我们需要通过各种各样的信息传播,让品牌形象“立”起来,所以我们会把日常的服务走访工作拍成片子,把客户的真实生活拍成片子,让双虎的服务和产品在这些片子中出现,通过人文关怀、市井生活的呈现,让双虎这个品牌变得更立体更鲜活。而这些信息的传递,是离不开互联网的。这是现阶段我对互联网的定义。

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沟通,让品牌年轻化生活化

记者:前些年很多企业在搞电商,近些年又在做定制,你的下一个目标是定制市场吗?

尹章宇:回答这个问题之前,我们要先弄清楚一个问题,为什么要做定制。现在都在讲销售前置,定制家具的流行,其实是销售前置的一个具体的表现,厂家希望通过量身定制,增加接触一线市场的机会,拉近与市场之间的距离,实现2B到2C的角色转变。

如果从这个逻辑层面来讲,我们现在做的互联网和新零售,也是在接触客户,敲碎信息不对称的围墙,弥合品牌与市场之间的距离,到客户中去,我们通过互联网和新零售已经达到这个目的了,未来还将继续深入。

我们会给根据不同的客户需求,为他们提供量身定制的居家方案,让他们选购家居的流程效率更高,体验更好。客户需要的其实是一个方案,而这个方案,仅靠定制产品是无法解决的,我们现在做的就是把方案提供给他们,然后把产品和服务一并奉上。

记者:接下来这个问题可能会比较尖锐,双虎在二三四线市场的渠道已经非常成熟了,什么时候向一线市场扩张?或者你是否打算带着你的团队,叩开一线市场的大门?

尹章宇:我们认为,随着互联网和智能手机的普及,各个层级因为传播方式带来的信息接受不对称越来越小,县乡市场和一线超一线市场的审美越来越趋同,我们传统意义上的市场分级界限越来越模糊。传统的市场划分边界模糊,给了我们重塑品牌的机会

就我们的市场调研来看,真正的消费市场,对品牌的认知,和行业对品牌的认知相差很大,我们所谓的二三线市场品牌定位,消费市场是不知道的,他们只会关心哪个品牌的调性跟我的三观相合,哪个品牌的产品让我的生活变得更舒服。所以我们只用抓住消费市场最核心的需求,满足他们的需求,我们的市场就会持续增长,我们的品牌形象也能随着市场的扩张逐渐建立起来。

今年,我们在郑州开了一家O2O的线下体验店。之所以选在郑州这座省会城市,初衷也是想在大市场试水O2O体验,看看传统意义上的一线市场,是否能够接受年轻化的双虎,从目前的反馈来看,效果不错。未来,我们可能会把O2O体验店开到北上广这样的超一线城市,因为我相信,双虎30多年的积淀加上我们与市场平等沟通的态度,我们的市场很广阔。


传承,父辈超强精神力鼓励我一路前行

记者:你眼中的父亲是什么样的?

尹章宇:一个抓住了时代机遇,并通过200%的努力让机遇变成现实的人。他超强大的精神力量一直激励我,所以在刚刚接手电商板块,团队大换血的时候,我都没想过放弃。通过这三年时间,我更能理解他的一些做法和思维,也更加敬佩他在那个年代白手起家的勇气和智慧。

记者:我发现你的很多观点和做法都很务实,跟你的父亲是一脉相承的。但是我也看到了你跟上一辈家具人截然不同的一些观点。在工作中,老尹和小尹之间会有碰撞吗?

尹章宇:碰撞是肯定有的,但是我很感谢父亲的是,他非常信任我。在我接手电商部门之后,他给了极大的权限,生产、财务、管理都是独立的,他很少过问,正是这种“放养”,让我的团队能够自由快速地成长。但每当我有想不通的问题,向他提起,他也会用很简练的语言切中要害。我想,这就是市场带来的经验和智慧。未来,我也希望有这样看清本质的智慧。

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责任编辑:小曼
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